随着中国医疗体制改革的不断深入推进,医疗卫生政策和医疗市场进一步对社会资本开放,可以预见未来医疗市场管理将会越来越规范,市场竞争日趋激烈,医疗广告作为一利,营销工具和手段,必将是各医疗机构的首选法宝之一,尤其是营利性的民营医院,它们投入了巨大的广告费,纷纷加入到硝烟弥漫的广告信息大战中,那么如何去评估广告传播的有效性、投入产出的平衡、社会及公众的评价等是我们必须要考虑的问题,因此医疗广告效果的研究就具有重要的实际意义。本文分别阐述了一般企业广告效果和医疗行业广告效果研究的各自特点,以此为基础重点研究了医疗行业广告效果评估的内容、方法及指标。首先回顾总结一般企业广告效果评估的理论研究、方法及特点,然后针对服务行业中最为特殊的医疗服务业特性,创造性地提出将医疗广告效果评估分为三个层面的效果评估,即传播效果、经济效果、社会效果。接着对三个层面的效果评估,选择性地提出了一些可测评、可度量的分析指标。传播效果中的到达率指标、接触度指标、患者来源量与广告投放的关联性、患者来源途径结构比等指标；经济效果中的医疗需求的广告弹性系数、效果法衡量下的效果系数、患者千人广告成本等指标；社会效果中的广告违规率、就诊顾客满意度、顾客介绍率、公信力等指标。最后结合SZG医院的广告运营情况,用具体实例分别从传播效果、经济效果、社会效果进行评估应用。笔者期望通过上述研究尝试,一方面为医院广告效果评估提供实践借鉴,另一方面为学术界开展特殊行业的广告效果研究提供参考。