自我概念和物质主义对消费心理和行为的影响已引起研究者的关注，消费者的自我概念和物质主义倾向是如何影响其对不同品牌形象产品的购买意愿。本研究以自我概念/品牌形象一致性理论为基础，引入物质主义倾向对自我概念的影响，并结合产品使用可见性，探讨三者对品牌购买意愿的影响。　　自我概念是消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和，是对自身的看法和情感。消费者在选购品牌时会将品牌形象与对自我概念进行对比，品牌形象与自我概念一致时，消费者将产生较高的购买意愿。消费者的物质主义倾向影响着其自我概念。物质主义代表着一种特定的生活方式，其特点是借助于更多、更好的产品来提高生活满意度和幸福感。自我概念强弱和产品的使用可见性不同，消费者对自我概念/品牌形象一致性的选择也有差别。　　通过实证研究，本研究发现，消费行为受到消费者自我概念/品牌形象一致性的影响，而这个影响又为其自我概念强度和产品的使用可见性所调解。消费者自我概念中自我不满意度可用其物质主义倾向来表征，消费者的物质主义倾向越强，其自我不满意度越高;消费者对物质自我的认同度越高，其自我不满意度也越高。消费者自我概念的强弱对其产品购买时的自我概念/品牌形象一致性选择有显著影响。自我概念强的消费者，倾向于购买品牌形象与其自我概念相一致的产品。自我概念弱的消费者，这个一致性选择不明显。产品的使用可见性对消费者产品购买时的自我概念/品牌形象一致性选择有显著影响。对于使用可见性高的公众性产品而言，消费者倾向于选择自我概念/品牌形象一致的产品，对于使用可见性低的私人性产品而言，消费者并无自我概念/品牌形象一致性选择的明显倾向。　　根据研究结果，本研究认为自我概念可用于市场细分，从目标客户的自我概念出发，使品牌具有鲜明的形象。同时，考虑产品使用可见性的影响，对不同性质的产品采取不同的策略。在品牌策略上，通过典型使用者的形象来传递品牌形象，唤起消费者的自我概念/品牌形象一致性选择。在广告宣传中，对于有利的消费者自我概念和物质主义倾向适度引导，体现产品的象征性价值。