在新数字技术时代的商业环境中,社交媒体的应用意味着产品口碑的话语权由企业、政府和精英阶层垄断下放到大众,能够放大网民的意见和诉求,对于企业口碑的形成和产品销量的提升有积极作用。特别是在疫情防控常态下的市场环境中,众多房地产企业已经逐步认识到微信、微博、抖音等典型社交媒体的资源价值,在行业法规的框架下纷纷开启了自己的“线上营销”策略,但不同的社交媒体账号应用带来的效果不同,需要将各种应用成效进行对比分析,才能帮助房地产企业在选择上提供参考。正是在这样的背景下,本文研究不同社交媒体账号应用对房地产企业绩效影响的差异性。首先,将社交媒体账号划分为“自媒体账号”、“商务平台入驻账号”、“论坛账号”三种类型,并采用问卷调查方式分析房地产企业对三类账号的应用和企业绩效之间的关系,作为后续研究的基础。然后,分别选取应用“自媒体账号”、“商务平台入驻账号”、“论坛账号”三种账号的房地产企业作为实验组样本,未采用任何账号的房地产企业作为对照组样本,获取这些企业应用媒体账号前后3年的数据,构造了房地产企业加权绩效变量作为被解释变量,基于DID双重差分模型,对三类在房地产企业绩效上的作用进行实证,以横向对比不同应用效果的差异性。通过分析,本文得到如下结论:首先,无论是哪一种社交媒体的应用对房地产企业绩效均有正向的影响,即使存在负面影响,也是极其微弱的;其次,三种社交媒体账号中,自媒体账号对于提升房地产企业绩效的作用最大,而论坛账号对于提升房地产企业绩效的作用最小,商务平台入驻账号提升房地产企业绩效的作用效果介于两者之间。最后基于所得结论,为房地产企业应用社交媒体提出了三点建议:房地产企业选择社交媒体时不应盲从,优化要素设计弥补现行社交媒体的不足,以及鼓励多种社交媒体混合应用。