随着电子商务和物流的快速发展,越来越多的企业采用双渠道模式向目标市场销售产品。许多商家在利用传统销售渠道销售产品的同时也通过网络直销模式进行产品销售,消费者可以足不出户地通过网络在线方式购买到所需商品。因此,双渠道视角下消费者网络购物行为的影响因素是什么?网络购物行为又会对其行为绩效产生怎样的影响?针对这样的问题,本研究就双渠道背景下消费者网络购物行为进行了探讨。　　本研究基于线下、线下购物行为相关文献,整合了渠道转换、选择理论和顾客价值理论,以在校大学生为研究样本,研究双渠道背景下这类消费者网络购物行为并提出相关假设。对这些假设进行验证和分析,从而构建双渠道背景下消费者网络购物行为模型。　　本研究采用理论和实证研究方法,运用 SPSS17.0对调研数据进行统计分析并得出以下结论:　　1.双渠道视角下,情境因素、渠道因素、产品因素、顾客因素和商家因素是影响消费者网络购物行为的五个因素并通过了因子分析。　　2.双渠道视角下,情景因素、渠道因素、产品因素、顾客因素和销售商因素分别对消费者网络购物行为具有显著的正向影响。　　3.网络购物行为对消费者所获取的产品价值、服务价值以及情感价值无显著正向影响。　　根据研究结论,给企业和管理者提供一些有益的建议:要深入了解双渠道背景下消费者网络购物行为决策,结合企业相关实际情况,采用恰当的营销策略。双渠道视角下,影响消费者网络购物行为的因素是多方面的,制定营销决策时要综合考虑这些因素。努力提高网络购物的产品价值、服务价值和情感价值,从而更好的满足消费者需求。