信息技术的革新演变和电子商务的蓬勃发展,使得传统零售业的销售模式悄然发生改变。许多商家利用电子商务平台取得了巨大的成功,促使以沃尔玛、苏宁为代表的传统零售商纷纷涉足网络销售渠道。传统零售商新增网络销售渠道成为双渠道零售商,一方面,双渠道零售商面临如何定价以及协调渠道冲突的问题;另一方面,消费者搭便车行为导致的“展厅现象”有待解决。因此,本研究提出自匹配政策来解决“展厅现象”,并研究消费者在采用或不采用自匹配政策时零售商的定价策略与利润状况。本文在国内外双渠道零售商定价研究现状进行综述的基础上,将自匹配与差异化(横向差异化与纵向差异化)相结合,运用博弈理论,建立定价模型,模型将在综合考虑销售过程中消费者品牌偏好、渠道偏好和决策行为的基础上,讨论智慧消费者、未决定消费者、线上消费者和产品差异化程度等因素对零售商定价的影响。研究结果表明,零售商采用自匹配政策可缓和搭便车对实体店造成的不利影响;消费者的异质性对于零售商定价有巨大影响。