自20世纪70年代以来,许多学者都致力于语码转换这一语言现象的研究,并取得了瞩目的研究成果。现有的语码转换研究可以分为语码转换的语法学视角、社会语言学视角、心理语言学视角和会话分析视角。语法学研究视角的学者们提出了一些普遍性规则;社会语言学视角力图阐明语码转换与影响语码转换使用的社会因素之间的关系;心理语言学视角试图解释语码转换过程中的心理过程;会话分析视角通过分析会话的构建来揭示语码转换的动态过程。以上研究视角都取得了丰富的研究成果,但这些研究只是从某个方面来解释语码转换的一些特点。我们需要从一个更为广阔而且具有更大解释力的角度来研究语码转换,从而能够更全面地解释语码转换所涉及的语言、心理认知和社会文化等因素。而Verschueren提出的语用学综观就较以往研究视角更全面,更具有解释力。Verschueren(2000:7)提倡的语用学研究框架是一种语用学综观(pragmatic perspective),他把语用学定义为“从认知、社会和文化的整体综观出发,对于以行为方式表现的语言现象的用法的研究”。本文在Verschueren语用学综观的框架下,运用其核心顺应论,从语言、社会文化和心理动机的角度对汉语广告语篇中的英汉语码转换现象进行了分析。广告语篇中的语码转换既是一种语言现象,也是一种社会现象。首先,本文通过引用频繁出现于报刊、杂志中汉英语码转换的例子,对汉语广告语篇中的汉英语码转换特点做了解释,其分为句内转换、句际转换和双语语码转换。其次,广告语篇中的英汉语码转换是广告撰写者为顺应语言现实、社会文化和心理动机和宣传产品和服务而采取的交际策略。本文运用大量的实例分析了汉语广告语篇中的英汉语码转换所具有的一系列的策略功能。本文从顺应论的角度把汉语广告语篇中的语码转换作为一种交际策略来分析,丰富了汉英语码转换的研究内容,有助于引导人们正确面对汉语广告语篇中语码转换,同时为今后语码转换的研究提供了一个崭新的视角。