本文通过对语用预设及房地产广告研究的历史回顾,尝试性分析了中文房地产广告中的预设工作机制。我们畅游在广告的海洋中,广告在现代社会中几乎无处不在,并且以报纸、杂志、电视以及因特网等多样方式传播,它已成为现代经济和生活的一个重要组成部分。从本质上说,广告语言属于劝说型语言,具有明显功利性。尤其在商业广告中,广告商会尽可能的采用一切语言及非语言的技巧向潜在消费者传递商品或服务信息,试图与其保持互动的磋商关系,激发其购买欲望并最终实现消费行为,最终达到广告宣传的目的。作为语言学,尤其是语用学中的一个重要话题,预设由于其自身单向性、主观性、隐蔽性等特点经常被广告商加以运用,以此增强广告的说服效果。巧妙运用语用预设,可以衍生出交际所需的策略,广告用语对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略性。随着预设理论在研究中的广泛应用,以及使用大量预设资源的商业广告的大幅度出现,在预设理论框架下对汉语商业广告进行研究显得十分重要。我们不难发现大量对广告的研究主要涉及食品广告、服装广告及汽车广告等领域,而对房地产广告的研究较少。虑及中国房地产行业的繁荣发展,本研究着眼于中文房地产广告。本文作者结合前人对语用预设的研究背景,将不同学者,如Yule(2000)、陈新仁(1999)、魏在江(2002)等对预设的分类与房地产广告相结合,对中文房地产广告中语用预设的种类进行初步划分并以100则中文房地产广告为语料,对不同预设类型的分布情况及使用频率进行了定量分析。分析发现,在中文房地产广告中,广告人通过事实预设、信念预设、状态预设、行为预设、文化预设及身份预设来对消费者进行劝诱;其中使用频率较高的是身份预设、文化预设和事实预设,这与中文房地产广告目标受众的心理文化特点紧密相关。为了揭示语用预设在房地产广告中的实际运用情况,作者还通过定性分析,进一步探讨了不同预设类型是怎样具体实现房地产广告劝说功能的。分析发现,不同预设类型的劝说角度不同,例如事实预设分别从房子和消费者角度来预设事实,而文化预设则立足于消费者对自然、家庭的认知及西方文化影响等方面。作者希望本文能在理论上拓宽语用预设研究范围,丰富房地产广告语言的分析角度;能在实践上指导广告策划人创作出更具科学性和说服力的广告,帮助消费者辨别广告信息的真伪并理性地进行产品选择。