在互联网信息技术的发展和O2O即时物流的更迭下,平台型商业模式正在颠覆传统行业企业的价值主张,它们既能动态定价,还能提供增值服务。互联网医疗的出现逐渐缓解了人们看病难的问题,新冠肺炎疫情的爆发,加快了互联网医疗的发展。在行业快速发展时期,如何合理地对O2O即时物流模式下平台内的服务/产品进行定价成了互联网医疗企业重点关注的问题。本研究以医药平台（提供问诊、售药等服务）为背景,双边市场理论为依据,首先研究了医药平台在对医生采取固定定价机制（注册会员制）或线性定价机制（抽取单次问诊份额）下如何最大化利润,具体分析了患者初始效用、用户市场规模、网络外部性等对医药平台定价策略的影响,发现药品的最优价格会随患者初始效用、医生市场规模和网络外部性的增大而增大;同时,比较了两种机制下平台的利润,得出固定机制更有利于平台获取更高利润。接着,本研究在考虑平台公平偏好及平台对患者端的增值服务投资行为下,探究平台如何联合优化药品价格及服务投资使其效用最大化。研究表明公平偏好不会影响固定机制下的最优药品价格,服务投资和平台利润;而在线性机制下,最优药品价格随公平偏好系数的增大而增大,当患者初始效用较低时,最优服务投资随公平偏好系数的增大而增加,反之,则减少。此外,本研究运用三角互证法,结合对某医药平台（A平台）相关用户的访谈,对从构建的模型中得出的结论进行了前后验证,得出本研究模型存在合理性,并提出相关的管理启示。