【摘 要】
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随着社交媒体时代的来临,内容营销扮演着越来越重要的角色。过去,美妆品牌对于内容营销的理解,更多地是在社交媒体平台上投放大量的内容营销广告,通过促销的方式在短期内获得消费者的青睐,达到销量增长的目的。然而,新冠疫情的来临,低线市场的需求释放减缓,新的规模化流量红利不再涌现,美妆品牌依靠大量营销费用投入,很难实现长久发展。在这一现实的行业背景下,“如何实现内容营销的品效合一”日益受到美妆品牌的关注,也
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随着社交媒体时代的来临,内容营销扮演着越来越重要的角色。过去,美妆品牌对于内容营销的理解,更多地是在社交媒体平台上投放大量的内容营销广告,通过促销的方式在短期内获得消费者的青睐,达到销量增长的目的。然而,新冠疫情的来临,低线市场的需求释放减缓,新的规模化流量红利不再涌现,美妆品牌依靠大量营销费用投入,很难实现长久发展。在这一现实的行业背景下,“如何实现内容营销的品效合一”日益受到美妆品牌的关注,也是值得营销管理研究的现实问题。研究采用文献研究法对国内外内容营销的研究现状进行归纳总结,以完美日记作为研究对象,综合案例分析法和问卷调查法,运用STEPPS原则、5A理论和SIVA理论等知识,分析完美日记基于社交媒体时代的内容营销策略,包括内容生产和传播,得出:社交媒体的发展为完美日记美妆品牌带来新的机遇和挑战,完美日记美妆品牌内容营销的媒体布局呈现多渠道、优跨界、全覆盖的特点,即实现:以短视频为主,紧抓消费者注意力;多平台投放,精准触达目标消费者;跨界IP联名,引发消费者共鸣。评估其营销绩效得到:优质内容广受关注;多元传播全面触达;内容营销引导共创。以及分析概括其存在的问题为:质量比不上声量,内容真实性较弱;品牌文化建设弱,内容差异化还不强;消费者洞察不足,内容精准性较低。针对完美日记内容营销的现状和问题,研究提出相应的优化建议为:大数据洞察消费者、持续输出优质内容、重塑品牌核心价值和构建自媒体矩阵。以及提出两大保障措施:建立效果评估机制和健全监督管理机制。此外,研究认为美妆品牌内容营销策略未来应坚持:内容营销作为一个系统的市场行为,应该遵循“六化”策略,即需求导向化、内容爆款化、资源整合化、运营持续化、品牌商业化和制度透明化。研究基于完美日记内容营销的案例分析和总结,预期可为美妆品牌未来内容营销的策略制定提供一些启发性思路和决策参考,帮助其提升营销效率和效果,并在一定程度上丰富对美妆行业内容营销实践的认识。
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