在线旅游企业通过深度加工用户数据可以以更低成本为用户提供更精准的位置服务,用户也可高效便捷地获取高质量位置服务来辅助旅行决策。但若企业过度收集用户数据和滥用用户数据则会伤害用户利益,触发用户的自我保护行为,并最终制约在线旅游行业的持续稳定发展。因此,探究触发用户隐私保护行为的机制对于平衡用户隐私和个性化服务之间的关系具有积极意义。本文聚焦于在线旅游用户位置隐私保护行为,探究了触发用户位置隐私保护的影响因素以及内在作用机制。首先以文献调研和情境实验相结合的方式通过扎根分析归纳出了在线旅游用户位置隐私保护形成机制的初始框架,然后基于APCO模型、价值接受模型和有限理性理论提炼出在线旅游用户位置隐私保护研究模型。实证部分以携程用户作为研究样本,以问卷调研的形式收集样本数据并对研究模型和假设予以验证。全文共包含五章,各章内容如下:第一章绪论,描述了本文的研究背景、研究意义、研究现状,介绍了研究内容与研究方法,并提出了本文的三大研究贡献,最终提炼出本文的研究框架。第二章理论基础,详细阐述了本文研究所借鉴的四大理论基础。第三章扎根理论分析,详细描述了扎根理论分析的具体过程,并最终获得在线旅游用户位置隐私保护形成机制的初始框架。第四章影响因素研究,对初始框架进一步提炼,提出了基于人格特质、价值认知、企业保障感知、社会影响和隐私入侵经历的研究假设,并完成了问卷设计和样本数据收集。实证研究结果显示,不同人格特质的个体对于感知位置服务利得和感知位置隐私利失的认知是有差异的;感知位置服务利得和感知位置隐私利失分别会消极和积极影响用户位置隐私保护;社会影响会积极影响用户位置隐私保护;企业保障感知对位置隐私保护无显著作用;最后,隐私入侵经历会负向调节感知位置隐私利失和位置隐私保护之间的影响关系,对感知位置服务利得和位置隐私保护之间无调节作用。第五章研究总结与展望,总结了本文的理论启示和实践启示并对产品运营者、产品设计者和企业管理者提出具体建议。最后对本文的不足进行总结,提出了未来需要强化研究的三个方向。