现代信息技术的加速发展带来经济变革的同时,也加速了全球市场的形成。市场全球化的背景下,企业的竞争越发激烈,消费者的个性化需求逐渐得到满足的同时,其对产品的要求也趋于多样化。品牌竞争日趋激烈,优胜劣汰是市场的根本标准。在品牌竞争中,消费者总是最重要的,无论是商业方式还是产品创新,消费者都掌握更多的权利,品牌只有赢得消费者的信任和认可,被消费者在众多品牌中选中,才能在市场上寻求更好的发展。因此,企业应该更加关注消费者的需求,通过满足消费者的需求以提高品牌竞争力。2018年中央一号文件提出应当重视农产品品牌化道路,将农产品的品牌建设贯穿至全产业链,促进农产品品质的提高和农业产业的升级。2020年农业农村部提出,助力打造品牌农业推动农产品提质升级。水产品区域品牌以“区域名+品类名”的形式出现,顺应了供给侧改革和消费升级的发展方向,其强大的辐射效应能带动产业发展,水产品区域品牌利用信号识别效应,向消费者传递高品质水产品信息。多宝鱼是我国鲆鲽类产品中市场认可度和接受程度相对较高的海水鱼产品,多宝鱼行业的发展使得其市场的竞争愈发激烈,多宝鱼产品想要在行业市场中脱颖而出,其区域品牌的建设便显得尤为重要。辽宁兴城是我国最大的多宝鱼商品鱼产销基地。兴城多宝鱼作为我国十大水产品区域品牌之一,可追溯系统较为成熟,已实现一鱼一码,是中国鱼保险第一人,品牌建设已初显成效。但是,当前多宝鱼产业竞争激烈,品牌发展过程中出现区域品牌滥用、品牌市场渗透率低、产品宣传不足等诸多问题。基于这样的背景,本文以消费者为研究视角,围绕兴城多宝鱼区域品牌,对影响消费者品牌选择的社会生态模型原有因素以及产品知识、品牌联想、品牌印象、品牌认同等扩展的潜变量构建扩展的社会生态模型,在此基础上利用有序logistic模型和结构方程模型进行实证分析,研究这些因素对消费者水产品区域品牌选择的影响及作用路径,并根据研究结论提出相应建议。本文共分为四个部分:第一部分是引言。主要包括本文的立论依据、研究方法、创新点等内容。第二部分是文献综述和多宝鱼发展概况。首先,本部分对农产品区域品牌、消费者农产品品牌选择行为以及消费者品牌选择的主要模型的相关文献进行了梳理。其次,阐述了多宝鱼的产业发展和兴城多宝鱼的发展概况,并总结了兴城多宝鱼发展存在的问题。第三部分是研究设计与实证分析。本部分依据已有研究,构建影响消费者多宝鱼区域品牌选择模型框架,并进行研究设计,提出本文假设。实证分析首先分析本文所得数据的样本特征并对数据进行检验;再对影响消费者兴城多宝鱼品牌选择的社会生态模型原有因素进行有序logistic分析;再对扩展的品牌属性潜变量构建结构方程模型,分析产品知识、品牌联想、品牌印象与品牌认同潜变量的内在联系及其对消费者水产品区域品牌选择的影响;最后根据描述性分析结果和实证分析结果,得出收入、性别个人因素和环境因素对水产品区域品牌选择有显著正向影响,品牌认同显著正向影响消费者水产品区域品牌选择,品牌联想与品牌印象在产品知识与品牌认同的关系中具有链式中介效应。第四部分是结论与建议。文章最后得出结论:兴城多宝鱼品牌知名度有待提高,年轻消费者对水产品区域品牌选择意愿更强,提高品牌认同可以显著提高消费者对水产品区域品牌的选择意愿,并提出扩展品牌受众、加强产品知识宣传、提高品牌知名度重视消费者购后反馈,加强品牌认同等对策建议。