自1964年，国内复印机行业开始创建和发展，目前已处于市场相对饱和期，需求相对稳定、增长速度减慢、利润减少。各复印机品牌主要依赖分销渠道进行产品销售，但渠道冲突和渠道窜货日渐尖锐，严重制约着各复印机品牌提高分销效率。对于各复印机品牌，如何有效进行渠道窜货管理已成为能否持续快速增长的重要课题之一，亦是各品牌提高分销效率的核心课题之一。夏普复印机主要依赖分销渠道进行产品销售，经过多年的快速增长后，渠道冲突和渠道窜货也同样十分严重，严重制约了企业分销效率的进一步提升。　　 夏普公司深刻认识到了渠道冲突和渠道窜货对分销效率的影响，甚至威胁到了渠道的稳定性。通过大量的内部资料的分析，夏普公司认识到了渠道冲突和渠道窜货的根源在于：　　 1、夏普公司更多关注分销渠道，不关注直销渠道的发展。在产品定位上采用低价策略，靠低价走量占领市场。其积极发展分销商策略及低价策略，促使市场占有率获得较大提升，同时也为渠道冲突埋下祸根。　　 2、夏普公司采用多渠道进行分销，且在渠道内采取较宽的渠道深度和广度。多条渠道之间因市场资源有限，势必发生渠道间窜货，即交叉市场之间的窜货。　　 3、夏普公司分销渠道在垂直结构上共有三级，包括区域代理商、二级代理商和网络店。由于不同层级的分销商具有不同的价格优势和竞争优势，在相互重叠的目标市场会存在分销商因抢夺市场资源出现的冲突，势必形成不同层级间分销商的窜货，即同一市场内的窜货。　　 4、夏普公司在同一渠道内存在多家同层级的分销商，分销商因受利益驱使会在非授权区域进行跨区销售，势必会引起渠道窜货，即不同市场之间的窜货。　　 夏普公司在实际的市场运作中，针对市场上存在的多重渠道冲突和渠道窜货共存的现象，通过实践不断摸索，总结出了多种渠道窜货的管理模式。其中的战略合作与沟通、渠道优化和过程控制等三种管理模式，在夏普多年的渠道管理实践中，历经检验，取得了较好的管理效果。　　 1、战略合作与沟通。夏普公司在进入中国市场初期，即意识到渠道合作与沟通和渠道窜货的负相关性，在分销渠道组建与发展中积极推进渠道的战略合作与沟通，并逐步完善。夏普与分销商的战略合作实施主要包括如下三方面：　　 实施战略合作伙伴项目，夏普将分销商分为核心分销商、朝阳分销商、重点分销商和夕阳分销商等四个类型。针对不同类型的分销商，夏普公司制定了不同类型的长期支持和短期支持的战略。　　 介入分销商的日常管理，由公司组建跨部门项目小组，针对某一特定代理商，协同作业，进行销售、产品、促销方案、解决方案和技术等全方位的支援。通过对分销商的销售活动提供全程支援，在执行层同分销商一起寻求双赢。　　 渠道间顺畅的信息沟通平台可以提高渠道分销行为的内在一致性，同时也更有利于渠道间协同。夏普相继建立了SAP定发货及发票打印系统、BMS完整的决裁管理方案、促销品管理软件和经销商专区等4套信息系统，从信息层面促进夏普与分销商间的战略合作与沟通。　　 2、渠道优化。针对水平渠道冲突、垂直渠道冲突以及多渠道冲突等三种渠道冲突类型，分别进行渠道垂直优化、渠道水平优化以及坚持渠道间利益均衡的利益分配原则，以实现对渠道窜货的有效管理。　　 渠道垂直优化，包括如下3项措施：通过区域划分和行业划分区分不同的目标市场、严格的区域管理制度以防范市场窜货、多种形式信息沟通实现渠道协同，对处于不同渠道层级的渠道成员之间的冲突和窜货进行管理。　　 渠道水平优化，主要针对渠道内的恶意跨区域销售行为。跨区域销售分两类，一是善意的“异地直销”，即用户的采购地和使用地不同所导致的跨区域销售行为；一是恶意“跨区销售”，主要是分销商利用夏普根据销量的分级促销政策所形成的级差价格，以低价销售的行为恶意破坏其他销售区域。对于异地直销，夏普采取销售前预先申请制度；对于跨区销售，夏普采取严厉惩罚的态度，规定跨区惩罚措施，并设立专门组织执行，防范跨区销售行为的发生。　　 利益分配原则，主要针对因渠道变革造成的渠道间利益调整。夏普的渠道利益分配原则是：采取相应的直接补偿和间接补偿措施来补偿渠道变革中受损渠道的利益，尽量维持渠道间利益分配均衡。　　 3、过程控制。渠道窜货管理是一个持续性的过程，既起源于分销模式的设计中，又体现在渠道的日常维护和管理中。因此，进行渠道窜货管理，首先进行过程控制，从渠道定位与设计、渠道管理以及信息沟通等三方面进行控制。　　 在渠道设计上通过渠道定位，明确不同渠道所针对的不同目标市场，以减少交叉市场之间的窜货；在同一渠道，通过设置合理的渠道的宽度和深度，以减少渠道内的同一市场的窜货和不同市场之间的窜货。　　 在渠道管理上，通过对分销商的精心选择，积极推进分销商成为夏普专营店，日常的渠道管理上采用推进式管理，进行预先控制，防患于未然。　　 信息加强型渠道窜货管理策略的采用，通过长期沟通策略和短期沟通策略的实施，推进渠道间的协同，从而减少分销渠道的渠道窜货发生的可能性，有效进行渠道窜货管理。　　 夏普公司在实际的市场运作中，通过如上所述的战略合作与沟通、渠道优化和过程控制等三种管理模式的使用，有效控制了渠道冲突和渠道窜货现象的发生和蔓延，取得了较好的成绩。　　 本文主要研究夏普公司的分销渠道的窜货管理问题，希望研究成果能为国内复印机行业其他品牌进行有效渠道窜货管理提供借鉴，以期提高整个复印机行业的分销效率。