2008年北京奥运会的肿利召开,将很多营销者的眼光吸引到体育赞助这个领域。奥运会是体育的盛会,也是体育赞助的盛会。　　 Cornwell等(2006)提出赞助关系解释(articulation),并发现赞助关系解释会影响消费者对赞助品牌的回忆。后来的研究者Weeks等(2008)又发现赞助关系解释会影响到消赀者的品牌态度,非商业化的赞助关系解释比商业化的赞助关系解释更能提高消费者对品牌的态度。赞助关系解释对消费者的认知和情感都存在影响,那么它对消费者的行为是否存在影响呢?因此,本文研究赞助关系解释对消费者的购买意向的影响。　　 埋伏营销是体育赞助中最有争议的部分,也受到研究者的关注。前人的研究主要精力集中在消费者对埋伏营销者的态度方面(IOC,1997:Shani和Sandler,1998)。而我们的研究主要集中在消费者对埋伏营销情况的了解是否会影响消费者对赞助商品牌的购买意向。　　 我们研究消费者知道竞争对手的埋伏营销的情况和消费者不知道的情况下,赞助商如何解释赞助关系才能提高消费者的购买意向。研究结果显示,赞助关系解释有显著的主效应:非商业化的赞助关系解释比商业化的赞助关系解释更能提升消费者的购买意愿。赞助关系解释和竞争对手活动情况之间存在交互作用:当消费者不知道竞争对手的埋伏营销时候,非商业化的赞助关系解释比商业化的赞助关系解释更能提升消费者的购买意愿:当消费者知道竞争对于的埋伏营销时候,商业化的赞助关系解释比非商业化的赞助关系更能有效保持消费者购买意愿。　　 因此我们建议赞助商参与消费者的信息管理过程。当赞助商刚刚获得赞助权利的时候,此时竞争对手的埋伏营销较少,赞助商可以做出非商业化的赞助关系解释,以提高消费者的购买意向。当赞助商发现消费者已经感知到竞争对手的埋伏营销活动时,赞助商适时调整,进行商业化的赞助关系解释,防止消费者的购买意向降得过低。