1.前言典型的奢侈品市场发展分成六个阶段:抑制(Subjugation),财富积累(Start of money),炫耀(Show off),社交圈(Fit in)和生活方式(Way of life)。在当今的西方社会奢侈品的消费已经处于最后一个阶段——生活方式(Way of life)。人们对于奢侈品的看法正在从浪费向必需转变(Chadha and Husband,2007)。奢侈品消费成为促进社会经济发展的重要因素。中国是世界第三大奢侈品消费国,仅次于日本和美国(KPMG,2006),安永预测到2015年中国将成为第二大奢侈品消费国(Ernst and Young,2005)。虽然奢侈品市场在中国正处在起步阶段,但是中国的经济正在加速发展,拥有无限的市场潜力。2006年中国奢侈品市场增长了25%。美林的财富报告指出中国富豪榜上的前400位掌握着750亿美元的财富,此外还有超过32万名百万富翁(Merrill Lynch and Capgemini,2006)。这部分富裕阶层在奢侈品上花费相当可观的金钱。然而,到目前为止仅有有限的几个针对中国奢侈品市场的研究。而且没有成熟的关于消费者消费动机的结论。更不用说关于中国市场和西方成熟市场之间的差距的研究。本篇论文着重研究中西方奢侈品之间存在的差异,希望从中得出隐藏在中国消费者行为背后的消费动机。基于得到的消费动机,试着向那些想要进入中国市场奢侈品公司提出建议。在全球金融危机的大背景下本文的研究具有重要的理论价值和重大的现实意义。2.文献综述Rae(1834),Veblen(1899)和Keasbey(1903)最先开始关于奢侈品消费动机的研究。Veblen(1899)在《The Theory of the Leisure Class》中首次提出炫耀性消费的概念。在书中有一个非常著名的例子:银质餐具的使用。那些由便宜材料制成的餐具使用起来和银质餐具一样,甚至在有些场合比银质餐具更好用。在接下来的100年中,不断有学者证明和完善Veblen的理论,但是其中绝大部分都是分析西方消费者的行为。Vigneron和Johnson(1999)使用自我意识理论来研究西方消费者的消费动机。自我意识理论认为人们按照不同的自我意识可以分成两类人:公众自我意识和个人自我意识(Fenigstein,Scheier & Buss,1975)。对应的,有此对消费者产生的影响也被分成两类:人际间的影响和个人的影响。人际间影响与三类奢侈品消费动机有关:炫耀动机(Veblenian/Conspicuous)、领先动机(Snob)和从众动机(Bandwagon)。个人影响与两类奢侈品消费动机有关:自我享乐动机(Hedonist)和完美主义动机(Perfectionist)。Wong.和Ahuvia(1998)在研究亚洲奢侈品市场的时候使用跨文化的研究方法首次注意到了东西方文化差异。他们从以下各个方面进行比较:个人的内在自我和外在自我、从众压力、社交礼品、品牌、制造商和原产地。通过分析他们得到了关于奢侈品消费动机差异的初步结论。Tsai(2005)证明了个人取向对于奢侈品消费的影响。他提出了四个个人消费动机:自我享乐动机(Self-directed pleasure)、自我赠礼动机(Self-gift giving)、表现内在自我动机(Congruity with internal self)和追求品质精致动机(Quality assurance)。目前亚洲是最大的奢侈品市场,而相对于其他亚洲国家而言,中国一直以来保持着较高的增长速度。在中国,快速发展的奢侈品市场日益突显其重要地位。儒家思想是亚洲各个国家所信奉的哲学的基础,而中国又是儒家传统的发源地。因此,我们选择中国这个最具代表性意义的国家作为我们的研究目标。几乎所有的奢侈品消费动机理论都是在西方社会发展起来的。西方国家的奢侈品市场比亚洲市场更加成熟,更加先进。为了更深入地了解中西方奢侈品消费动机的差异和中国市场未来的发展方向。根据Interbrand 2008世界最佳品牌排行,三个意大利奢侈品品牌入选世界百佳品牌,所以我们选择意大利这个有着丰富的历史和文化传统的市场作为西方市场的代表。3.研究假设基于目前已被证明的学者的研究成果和东西方文化差异所导致的消费动机差异这一事实,我们假设在中国和意大利这两个市场存在着八个主要的奢侈品消费动机。其中四个是个人消费动机:追求品质精致动机(Quality assurance)、自我享乐动机(Self-directedPleasure/hedonic)、自我赠礼动机(Self-gift giving)和表现内在自我动机(Congruity withinternal self),其他的是社会消费动机:炫耀动机(Conspicuous/Veblen)、从众动机(Bandwagon/conformity)、社交礼品动机(Gifts),以及领先动机(Snob/Status)。按照上面图表中列出的消费动机,我们提出八个对应的研究假设。假设1:相对于意大利的消费者,中国的消费者更加注重奢侈品的质量因素。假设2:相对于中国的消费者,意大利的消费者在选择奢侈品的过程中偏重自我享乐的体现。假设3:相对于中国的消费者,意大利的消费者更愿意买奢侈品来作为给自己的礼物。假设4:相对于中国的消费者,意大利的消费者会偏爱表现内在自我的奢侈品。假设5:相对于意大利的消费者,中国的消费者重视那些炫耀性的奢侈品和易被别人发现的财产。假设6:相对于意大利的消费者,中国的消费者受到强烈的从众压力的影响,并且明显地反映在奢侈品消费过程中。假设7:相对于意大利的消费者,中国的消费者更愿意购买奢侈品来作礼物。假设8:相对于意大利的消费者,中国的消费者在奢侈品消费时易受到领先动机的影响。4.研究方法4.1样本本研究的重点是为了找出东西方在奢侈品消费动机方面的差异。为了收集具有可比性的数据,我们决定选择年轻人(年龄在20至30之间)作为研究样本。有三个主要原因:第一,年轻人样本在人口统计、社会背景和教育等方面相对于其他人来说更加相似。第二,和年长的人群比起来,年轻人的英语能力较强,可以减少有翻译引起的误解。最后,年轻人是奢侈品将来的潜在消费者,他们代表将来奢侈品的消费趋势。4.2问卷设计这次研究所采用的问卷是在深度访谈的基础上设计出来的。深度访谈的目的是为了能够更好地了解中国的消费者。我们选择了生活背景和职业各不相同的5位受访者。受访者的年龄在20岁至30岁之间,其中有3位是女性。访谈的重点放在受访者在奢侈品消费前、消费中和消费后的感受和想法。受访者首先被要求描述一下最近的一次奢侈品购买体验。接着我们根据购买体验询问受访者一些相关的问题,例如,“为什么选择这个奢侈品?”“你买这个奢侈品是自己用还是送给别人?”“当你使用奢侈品的时候有没有什么不同于一般产品的感觉?”。然后受访者被要求描述他们特别想要购买奢侈品时的情况和当得知朋友正在使用奢侈品是的反应。最后,受访者阐述了他们对于奢侈品这一概念的认识和奢侈品所应具有的特征。所有的访谈都被录音并被记录在大约120页的中文访谈记录中。在深度访谈的基础上,参考了Tsai(2005)在《Impact of personal orientation on Luxurybrand purchase value:An International Investigation》以及Marcoux & Filiatrault & Cheron(1997)在《The Attitudes underlying Preferences of Young Urban Educated Polish ConsumersTowards Products Made In Western Countries》中使用的问卷,我们设计了一份中文调查问卷。这份问卷由25项Likert问题组成,每个问题有5个选项组成,从强烈不同意到强烈同意。4.3数据收集本次研究的样本由方便抽样所得。我们使用街头访问的方法在中国的四个大城市(北京、广州、杭州和上海)收集了300份问卷,其中有效问卷271份。在意大利的米兰和罗马我们进行了同样的调查,我们同样使用方便抽样让被访者填写网上调查问卷。最终我们收到50份问卷,为了避免由翻译造成的误解,我们尽量使用英语问卷,76%的问卷是用英语收集的,其他的是意大利语问卷。5.数据分析我们使用SPSS软件对收集到中国和意大利两国的数据进行因子分析。在分析前我们先进行KMO和Bartlett测试。根据Kaiser的理论KMO值大于0.5说明测试的数据适合进行因子分析。我们收集的两国数据的KMO值是0.779,Bartlett测试中的P值小于0.001。以上两个数据证明了问卷有良好的效度。对于整个问卷的Cronbaeh’s Alpha值测试得到的结果是0.812,因此我们证明了问卷具有良好的信度。我们采用因子极大法对因子载荷矩阵进行旋转处理。最终我们参考陡坡图保留特征值大于1的项目。结果显示在下面的图表中。然后,我们比较中国和意大利两国因子得分的差异得到了图表3中的结果。使用独立样本T检验我们在以下四个消费动机中意两国差异显著。它们是领先动机、冲动/从众动机、追求品质/享乐动机和参照群体动机。在其他四个动机上两国差异并不十分显著。然后我们分别独立分析了中国和意大利市场的特点,同样我们首先通过KMO和Bartlett测试验证了数据的效度,通过Cronbach’s Alpha值测试验证了数据的信度。中国市场的结果和图表2中的情况一样,但是意大利市场的数据与先前的研究结果稍微有些区别。主要原因是由于在意大利研究是时间有限,我们无法开张较深入覆盖面较广的问卷调查,所以我们收集的数据规模相对较小。从而导致了结果的稳定性不足。通过研究我们发现在追求品质、表现内在自我、从众压力和社交礼品这四个消费动机上实际情况和研究假设一致。对于自我享乐动机我们无法比较中国和意大利之间差异的大小,因为两国消费者对于享乐的理解存在差异。研究的结果不支持我们原先关于自我赠礼的假设,我们发现中国消费者更加偏重在奢侈品购买过程中的享受,所以中国消费者更加注重自我赠礼这个动机。在自我赠礼和炫耀这两个动机上两国消费者没有显著差异,这说明这两个消费动机在两国市场上都很重要。而且我们发现了一些新的消费动机:冲动动机、投资动机和参照群体动机。其中有的和原有的动机组成新的消费动机,例如,冲动/从众。有的是独立成为一个全新的消费动机,例如,参照群体动机。6.结论6.1管理建议首先,与以往的研究不同的是,我们找出了存在于中国市场的几个个人动机。如今,中国市场的奢侈品消费动机正从社会动机转变为均衡动机。早些时候,社会动机是中国市场奢侈品消费中的主要动机,然而,越来越多的年轻消费者开始意识到奢侈品消费的个人特征。因此,奢侈品公司需要注重开发他们产品的个人特点,并提供一些个性化的服务。然后,我们还发现了一些混合动机。由于受到儒家哲学的影响,中国消费者更加重视人与人之间的关系,个人动机的出现也在某种程度上受到了社会动机的影响。中国市场也存在一些与西方国家含义不同的个人动机,如享乐动机在两国消费者中的不同理解。奢侈品公司在进入市场前应首先分析市场形势,并根据市场特点修改他们的战略。此外,炫耀动机是一种持久的动机。无论是在中国市场还是在意大利市场,炫耀始终是一种重要动机,它与经济实力无关。即使在中国市场,消费者购买奢侈品也是出于这种动机。这种持续的炫耀动机给未来的中国市场带来了巨大的增长潜力。最后,中国奢侈品市场是一个快速增长的市场。我们所发现的动机与几年前的研究发现有所不同。中国市场的增长速度比西方成熟市场快很多。中国市场有其自身的特点。奢侈品公司不能完全照搬西方市场的经验,他们需要快速的反应能力以适应市场的快速发展趋势。6.2本文不足和未来研究方向首先,几年前刚开始对中国奢侈品市进行研究。我们在研究中可用的资源不多,这可能导致研究的不完整性。更重要的是,调查问卷是基于中国市场的深入访谈。考虑到文化和人口统计学方面的巨大差异,很难收集到意大利市场的所有动机,而且翻译出来的调查意问卷也可能造成人们的误解。此外,调查选择了便利样本,而且只选择了两国中少数几个城市,这也可能影响到结果的可靠性。本文的研究结果可能只反映了市场的某几个方面。进一步的研究有以下几个方向:(1)重点放在其他消费者细分市场,更好地理解不同消费者的动机;(2)为中国市场另外设计一份调查问卷,重点放在中国的地区差异;(3)分析中国市场快速增长的文化背景,尤其是新动机背后的市场待征。