【摘 要】
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商品经济全球化的时代背景下,服务类产品作为一种新的产品品类其发展日新月异。与此同时,产品危机也呈现日益频发的趋势。在消费领域,消费者的态度是十分重要的,但现有研究大多关注消费者的外显态度,尚未将消费者的内隐人格和内隐态度相结合进行研究,目前并不清楚服务类产品出现危机时,企业回应策略和内隐人格对消费者内隐态度的影响及其机制。本研究通过两个实验,以上海地区的大学生为被试,通过内隐人格理论问卷将被试进行
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商品经济全球化的时代背景下,服务类产品作为一种新的产品品类其发展日新月异。与此同时,产品危机也呈现日益频发的趋势。在消费领域,消费者的态度是十分重要的,但现有研究大多关注消费者的外显态度,尚未将消费者的内隐人格和内隐态度相结合进行研究,目前并不清楚服务类产品出现危机时,企业回应策略和内隐人格对消费者内隐态度的影响及其机制。本研究通过两个实验,以上海地区的大学生为被试,通过内隐人格理论问卷将被试进行分组,采用情感错误归因程序范式,分别考察在自我威胁型和社会威胁型两种不同产品危机下,被试内隐人格和企业道歉策略对其内隐态度的影响。研究一和研究二均采用2（内隐人格:渐变论vs.实体论）×2（道歉策略:信息型道歉vs.情绪型道歉）的被试间设计。结果发现,在自我威胁型产品危机下,内隐人格类型和道歉策略对消费者内隐态度的影响没有差异;在社会威胁型产品危机下,信息型道歉与情绪型道歉两组之间存在显著差异,渐变论者的内隐态度比实体论者更积极。将两个研究进行跨实验的方差分析,发现内隐人格类型和危机类型对内隐态度的交互作用显著;在社会威胁型危机下,信息型道歉与情绪型道歉两组之间存在显著差异,渐变论者的内隐态度比实体论者更积极。通过两个实验得到以下结论:（1）在自我威胁型危机下,内隐人格类型和道歉类型均未对消费者的内隐态度产生影响。（2）在社会威胁型危机下,内隐人格类型显著影响消费者对服务类产品的内隐态度,渐变论者的内隐态度比实体论者更积极。（3）内隐人格类型和危机类型对内隐态度存在交互影响,渐变论者在社会威胁型产品危机下的内隐态度比实体论者的内隐态度更积极。本研究考查了在不同的产品危机情境下,消费者内隐人格和企业回应策略对消费者内隐态度的影响,推进了产品危机对消费者态度影响的研究。此外,本研究有助于企业更好地理解消费者对危机的内隐态度,为企业制定出更有效的回应策略提供了理论依据。
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