随着全球经济的不断发展,国家之间的贸易壁垒被打破,企业与企业之间的竞争日益激烈。为了争夺有限的顾客,企业必须准确满足顾客的需求。在社会主义市场经济的发展过程中,我国消费者对企业社会责任行为越来越关注。企业必须重视这种认知层面的变化,积极履行社会责任,才能在激烈的市场竞争中存活下来。从以往研究来看,企业履行社会责任不仅能提升企业形象、帮助企业应对风险,还能增加用户粘性、提高顾客忠诚。可见,企业社会责任行为对影响顾客行为的重要作用。但是,当企业出于不同动机履行社会责任时,顾客行为是否还会受到影响、以及哪些顾客行为会受到影响?这种研究在以往的文献中涉及较少。因此,本文从动机角度出发,深入研究双重社会责任对顾客行为的影响。本研究通过梳理企业社会责任的相关文献,最终决定根据企业履行社会责任的动机,将社会责任划分为酌情性CSR和发展性CSR。另外,加入顾客宽恕意愿、CSR信念做中介和调节变量,采用实证研究的方法探讨双重社会责任、顾客宽恕意愿、CSR信念、顾客忠诚之间的关系。在借鉴吸收国内外学者开发的成熟量表的基础上,设计得到本研究的测量量表。通过问卷的发放,收集有效问卷共682份,并借助SPSS和AMOS等数据处理工具进行分析。最终得出以下结论:第一,企业履行双重社会责任均有利于顾客忠诚提升。其中,酌情性CSR的作用大于发展性CSR,这说明企业出于价值观的目的进行的决策对顾客忠诚的直接提升效果更为明显;第二,酌情性CSR和发展性CSR均对顾客宽恕意愿有显著正向影响。其中,酌情性CSR的效果高于发展性CSR,这说明企业出于价值观的目的进行的决策更容易获得顾客的宽恕;第三,顾客宽恕意愿在双重社会责任对顾客忠诚的影响中起中介作用。第四,CSR信念在双重社会责任对于顾客宽恕意愿的作用过程中起到正向调节作用,即顾客认为企业应该履行社会责任的信念越强烈,那么这类顾客的宽恕意愿越会受到企业酌情性CSR、发展性CSR的影响。根据本文的研究结论,企业在履行社会责任的过程中,必须要构建自身的社会责任体系,将社会责任与企业的长期规划结合起来。尤其要准确定位社会责任的履行方向,积极响应顾客的社会责任需求和期望。在经营过程中,培养顾客CSR信念,保证企业社会责任行为的效果。本研究对于企业应该如何履行社会责任以此提升企业竞争力具有一定的理论意义和现实意义。