进入新世纪,以互联网广告为代表的新媒体广告正日益发展壮大,并凭借其信息海量、形式多样、传播迅捷、投放精准、成本低廉的优势,逐步赶超传统媒体广告,影响力与日俱增。但同时,一批违法不良广告也乘虚而入,扰乱了正常的市场经营秩序。面对新媒体广告的数字编码、互联网传播、多终端接收等特点,政府部门传统的监管方式已不适应新媒体市场环境,新媒体广告的发展给市场监管提出了新的挑战。为规范新媒体广告市场管理秩序,本文从对新媒体广告的研究入手,阐明新媒体广告的概念,分析新媒体广告的特征,归纳新媒体广告的主要载体及发展趋势。通过对上海互联网广告经营单位的描述性统计分析和与传统媒体广告经营单位的情况对比,指出四大传统媒体已进入发展的平台期,而互联网广告经营单位目前正进入发展上升期,数量和经营额增长趋势明显,广告经营额的绝对数值已超越平面媒体和广播媒体,互联网广告的市场份额和影响力正逐年扩大。但快速的发展也暴露出新媒体广告质量良莠不齐、违法形式多样、受害者维权成本高、违法影响扩散快、强制推送侵犯消费者拒绝权、内容格调低俗等问题。针对这些问题,笔者梳理了当前上海新媒体广告监管状况,工商部门事前、事中、事后的监管流程、联席会议机制的建立运行,使上海新媒体广告监管成效显著。但同时,政府部门在新媒体广告监管中也面临着现行法律法规滞后、监管体制设置不合理、监管模式不适应和监管技术落后的困境。对此,笔者结合自身监管实践,就政府部门通过法制、体制建设,改进监管模式,革新监管技术,逐一提出对策建议,以期对维护新媒体广告市场的健康有序发展提供启发与思考。