网络购物已经成为中国经济新的增长点,截至2017年12月,网购市场交易规模突破到7.17万亿,占社会消费品零售的比重为19.6%;同时,网络购物具有省时便捷、足不出户、价格优惠以及品类更加齐全的优势,颇受当代年轻人的青睐,截至2018年12月,网购用户规模达到6.10亿,同比增长14.4%。然而,在网络购物快速发展的同时,也暴露出一些不可忽视的行业痛点,例如商品质量参差不齐、商家不诚信经营等,降低消费者购物体验,阻碍网购市场健康发展。因此,当前如何为消费者提供质量合格的网购商品,促进网购市场健康发展变得越来越迫切。本文构建电商平台和在线商家的博弈模型,综合运用文献分析法、经典博弈理论、平台经济学等研究方法,探究电商平台质量管控行为和在线商家生产行为的影响因素,以及政府在网购市场治理中扮演的角色,致力于回答以下问题:在单周期情形下,电商平台的质量监管愿意受到那些市场因素影响?当在线商家不诚信经营时,电商平台积极监管,网购市场发生怎样变化?当电商平台选择歧视定价时,在线商家生产行为发生怎样变化?在多周期情形下,电商平台监管行为和在线商家生产行为,受到哪些市场因素影响?在网购市场治理中,政府应该发挥怎样作用?本文研究得到如下结论:(1)完全理性消费者的数量比例和监管成本系数共同影响电商平台的质量监管意愿。满足一定市场条件,电商平台自愿采取质量监管措施,网购市场达到共赢。(2)完全理性消费者的数量比例和质量事故造成的外部损失共同影响在线商家的生产行为。满足一定市场条件,随着电商平台监管强度增加,在线商家增加不诚信经营投入,网购市场商品质量问题加剧。(3)电商平台的价格折扣系数和在线商家的质量成本系数共同影响低质量商家的转型意愿。满足一定市场条件,随着质量成本系数增加,低质量商家转型意愿由强变弱;随着价格折扣系数增加,电商平台激励强度增加,低质量商家转型意愿由弱变强。(4)商品质量事故造成的外部损失影响电商平台监管行为和在线商家生产行为。当在线商家的外部损失较低时,无论电商平台积极监管还是消极监管,商家生产低质量产品;当在线商家的外部损失中等时,如果电商平台积极监管,商家生产高质量产品;如果电商平台消极监管,商家生产低质量产品;当在线商家的外部损失较大时,商家自愿生产高质量产品,但电商平台可能存在“搭便车”行为。(5)当网购商品质量问题发生时,政府需要积极介入网购市场治理。首先查证电商平台是否积极监管,然后界定商品质量事故的责任方,最后制定合理的应对措施,推动网购市场健康发展。网购市场复杂而多变,各决策主体需要依据所处的市场环境,做出合理的判断和决策。电商平台基于网购市场的特征,选择合适的商品质量管控措施;在线商家根据市场形势、企业自身发展状况等来调整生产行为,提升现有消费者的忠诚度和吸引潜在消费者加入网购市场;政府围绕网购市场的交易特征,制定更加切合实际的法律法规。以上研究结论能够为网购市场各决策主体提供决策借鉴,为互联网零售行业的政策制定提供理论支持。