近几年我国公益事业不断发展,随着新媒体的公益参与和公益行动,全民公益的理念也被不断强化。公益事业的进步除了政府和公益组织的努力,公益节目的存在也发挥了一定的作用。《垄上欢乐送》作为一个开播近10年的地方台公益节目,在湖北地区有着一定的公益影响力,在传统媒体广告市场风光不再的今天,《垄上欢乐送》在运营方面探索了一条较为积极的道路。本文以湖北电视台的纯公益节目《垄上欢乐送》为个案进行分析,通过个案分析、实地调查和参与式观察等方法,来综合分析该栏目的风格特色、发展历程、运营策略等。该栏目通过改革和探索,走出了一条以公益品牌为依托,将爱心公益与电视产业相结合,以电视节目为主、衍生服务为辅的经营模式,这种经营模式主要从五个方面体现出来:内容运营上坚持公益、精准定位、紧抓老年观众市场:制作模式上从制播合一转变为制播分离,经营方式更加灵活;在广告运营上创新运用原生广告,将广告与节目内容有机结合;在盈利方式上开展衍生服务,从旅游到售卖到研学,摆脱将广告作为唯一收入来源;在受众维护上,将电视观众有效积累和维护,通过一定方式转化为受众甚至消费者,从而开展社群营销。地方台公益节目与上星卫视的公益节目相比,收视覆盖范围有限、广告市场有限、受众市场老化、娱乐因素缺乏等问题明显,存在一定的运营困境,如何维持良性运营使其更好的发挥公益节目的正面作用是个问题。本文通过对《垄上欢乐送》的运营策略进行分析,结合地方台公益节目的运营困境,试图找到地方台公益节目运营的对策与建议,使公益节目更好地为公益事业服务。