在电影研究领域,理论界、学术界在借鉴国外理论的同时,结合我国电影自身的发展特色,使得我国电影研究发生着巨大的变化：电影的批评和研究由以前的单一模式逐渐转入到如今的多元时代,如电影艺术研究、电影文化研究、电影美学研究、电影与市场的研究等等；电影研究也由导演、电影作品中心论转向以市场和观众为主导的探索和研究,电影观众逐渐由被动的接受者转变成为积极的参与者。接受美学不是美学中的美感研究,也不是文艺理论中的欣赏和批评研究,而是以现象学和解释学为理论基础,以人的接受实践为依据的独立自足的理论体系。本文以姚斯的接受美学理论为指导,从观众接受角度研究冯小刚的贺岁电影,主要是为了强调在电影产业中,观众作为电影接受消费群体,是电影产业发展壮大的一个重要环节；电影作为文化产品,惟有观众接受消费,产生票房才可以实现产品价值的最大化。冯小刚的电影之所以受到观众的欢迎和喜爱,其重要原因就在于,重视观众的接受和认同。同时,冯小刚的电影在遵循观众欣赏习惯的同时,也具有自己的个性特色：如叙事结构上的精心安排、镜头语言上朴实和幽默并存、表意上修辞的恰当运用等等,避免了直接繁琐地说教,真正实现了电影的寓教于乐。在全球经济发展的格局下,品牌消费已渗入人们生活的各个领域,人们的衣、食、住、行等活动中品牌无处不在。在我国,品牌消费已经出现在广大的农村市场上了,可见品牌已基本得到广大消费者的认同。而作为一种文化产品,冯小刚电影也是中国内地电影的一大品牌之一。因为品牌是质量和票房的保障,在科技飞速进步、竞争异常激烈的情况下,惟有品牌可以更好、更广泛地传递各种文化,引领各种先进时尚的文化。