随着电子商务的发展和消费升级时代的来临,品牌已经成为人们日常消费中的重要的一部分,得益于线上和线下的渠道整合,消费者能够选择的商品种类越来越多,消费者也因此对各品牌的产品提出了更高的要求。如何能在激烈的零售环境中获得竞争优势,是当前品牌面临的重要挑战之一。消费者在面对种类繁多的产品时,会考虑该品牌的产品是否引起自身情感共鸣,由此获得品牌体验。本研究从消费者心理感知匹配角度出发,探讨产品属性(功能型属性和享乐型属性)对消费者品牌体验的影响。本研究通过两个前测实验和三个主实验的研究发现,相比功能型的产品属性,享乐型的产品属性能让消费者感受到更好的品牌体验;消费者的个性-品牌感知匹配起到了中介作用;消费者自我构建在产品属性与消费者个性-品牌感知匹配的关系中起到调节作用。本研究关注消费者的品牌体验,拓宽了品牌体验在消费者行为领域中的研究探索,为营销人员提供策略性的指导。本研究分为五个部分。第一部分为绪论,提出本研究研究背景和意义、研究方法以及主要创新点;第二部分为文献综述,通过对现有文献的总结,明确产品属性、个性-品牌感知匹配、品牌体验以及自我构建的概念;第三部分为理论模型构建以及假设提出;第四部分通过实验研究方法进行数据收集和分析;第五部分为研究结论和局限性,为后续研究提供参考思路。