根据自我一致理论，消费者更加偏好和自我概念一致的产品/店铺(Sirgy,1982;1985)。而消费者自我概念一般分为真实自我和理想自我，因此自我一致也分为真实自我一致和理想自我一致，二者也均对消费行为有显著影响（Sirgy，2000）。但目前对于真实/理想自我一致对于消费者行为影响作用的差异分析尚不清晰。有学者分析因产品属性、亚文化等因素的差异导致二者影响作用呈现动态性，无法静态比较（Landon,1974; Quester et al.,2000），但都局限于产品属性或更适合跨文化研究，而限制了其在店铺选择中的应用。Schenk和Holman（1980）提出的情境自我形象论来解释消费者自我概念的动态性，且他关注的是情境因素并不拘泥于产品属性，可以应用到店铺选择中。因此，在较明确的研究情境下也许可以探讨消费者自我概念不同维度影响作用的变动，进而在一定程度上深化和细化自我一致理论，提高其应用性。近年来我国消费者享乐购物思潮逐渐兴起，思纬市场资讯总结出最广泛的两个购物动机之一便是：享乐主义。没有购物任务的享乐消费者关注的是通过购物获得快乐或者逃避痛苦，其消费的独特性受到学者关注（例如，Babin et al.,1994; Holbrook&Hirschman,1982）。同时，根据自我差距理论，缩小现实和理想的距离可以获得自信和积极的情感（Higgins,1987）。在购物中惠顾理想中的店铺是接近理想，获得快乐的有效手段。因此，享乐消费者会不会把惠顾理想中店铺作为获得快乐的手段呢？即在享乐购物情境下，理想自我一致对消费者惠顾意向的影响是否会增强呢？为进一步探索真实/理想自我的互动关系以及明确享乐主义购物动机对消费者真实/理想自我一致和店铺惠顾意向关系的调节作用，本研究基于自我一致理论和自我差距理论提出了相关假设。基于购物中心拦截访问所得调研数据，通过回归分析等方法检验假设，本研究得出以下结论：第一，消费者真实/理想自我一致对惠顾意向均有正向影响作用。消费者通过自己的店铺选择行为来展现和提升自我形象，进而提升了惠顾意向。第二，真实/理想自我一致对消费者店铺惠顾意向的影响不存在显著差异。即，本研究中自我一致动机和自我提升动机对消费者的店铺选择影响作用是和谐的。第三，享乐主义购物动机对理想自我一致和惠顾意向关系起正向调节作用，但其并不调节真实自我一致和惠顾意向的关系。随着消费者享乐主义购物动机的提高，消费者理想自我一致对消费者店铺选择行为的影响越来越大。本研究基于前人的讨论，对店铺选择中真实/理想自我一致作用差异进行了初步探索，但因抽样样本限制，所得结论尚不够严谨，需要进一步分析和探索。同时本研究结合当前的享乐购物趋势，结合自我一致理论和情境自我形象论，创新性的引入调节变量——享乐主义购物动机，在更加具体的研究情境下分析自我一致和店铺惠顾的关系。研究视角更加聚焦，对自我一致作用的解释更加细致和明确，进一步深化了自我一致理论在营销学领域的应用。零售管理者尤其购物中心可以借鉴本研究的结论，针对享乐消费者“梦幻”的一面制定市场细分、定位和促销等营销策略，提升店铺印象和消费者自我概念的匹配度，进而获得更多顾客。