随着互联网和电子商务的飞速发展,网络购物已成为消费者越来越青睐的生活方式,电子商务也成为生鲜农产品销售的新渠道。生鲜农产品具有生命周期短、易腐烂、储运、保鲜技术要求高等特点。农户网络销售生鲜产品时,在保证产品质量的前提下,如何了解客户需求,提供客户需要的产品和服务等是提高客户满意度,吸引和挽留客户的重要因素,也是农户长期发展生鲜电商的关键。生鲜电商是近些年产生的新兴事物,目前国内学者对生鲜电商的研究大部分多集中在发展生鲜农产品电商销售的重要性、消费者网购意愿等进行研究,对于个体农户电商销售生鲜农产品的行为研究较少。农户网上销售生鲜农产品具有流通渠道短、交易费用低和培养农户的市场意识等众诸多好处,但现阶段也存在个体农户在电商经营中存在服务意识不强、营销知识匮乏、不了解客户需求等问题,在此背景下,研究农户电商销售生鲜农产品满意度的影响因素等有利于个体农户开辟农产品销售渠道,扩大农产品的销量,减少农产品的交易环节,提高电商的运营水平,增加农户收入等有重要的理论和现实意义。本文将消费者网络购买生鲜农产品的流程分为购买前、购买中和购买后三个环节,并以此为依据构建出生鲜电商消费者满意度评价指标体系,包括网购信息、网购便利、网购服务、网购价值和网购物流五个维度,并将五个维度细化为20项具体评价指标。通过实证数据分析得出消费者对网购生鲜农产品的满意程度,进而使用交叉表研究消费者个人特征等对整体满意度造成的影响。研究发现:消费者在网购信息和网购便利两方面比较满意,在网购价值、物流以及服务方面整体满意度低,存在较大问题。最后基于数据分析结果,找出网购消费者满意度低的原因,分别从政府层面和农户生鲜电商经营者层面为个体农户生鲜电商未来发展提出相应的改善措施。