在我国经济近30年高速增长的大背景下,房地产经过20年的发展,已成为国民经济的重要支柱产业,尤其自1998年,也就是在亚洲金融风暴之后,住房制度改革取消福利分房以来,房地产业以全国城市化水平快速提高为契机,历经高速发展,走过了中国房地产黄金十年。应该说,这十年大多数房地产企业更专注于获取土地和资金,而以一种近乎粗放的方式对待项目经营,市场定位研究更是常常流于形式,或是在为决策者的结论提供依据,或是摒弃定位理论的科学工作方法,一味热衷于概念炒作,或是忽略特定资料数据的收集和分析,仅依赖经验分析判断。这种粗放运作下的项目在房地产形势欣欣向荣,房价节节飙升之际,后果尚不严重凸现,开发企业依然凭借房地产业的超额利润,获得不俗的业绩。然而进入2008年,一方面是行业高速发展后内在调整的需求,另一方面是累积的房地产业政策调控以及国际金融危机的双重压力,中国楼市进入观望状态,成交低迷,一线城市房价节节下滑,各地开发商大呼”救市”,一时中国房地产企业和房地产项目一起步入寒冬。在一轮调整无可回避的背景下,房地产业势必从超额利润回归到平均利润,市场不可避免的进入更加理性的买方市场,企业竞争也会更加激烈,这就对项目开发模式和营销模式的精准有了更高要求,差之毫厘,谬以千里,科学精准的市场定位是一个项目成功的关键,也是同质企业激烈竞争格局下致胜的先决条件。　　 Z项目是X地产集团在郑州市郑东新区打造的首个地产项目,郑东新区位于郑州市东部,始建于2003年,是郑州市城市扩张的主要方向,总规划区域150平方公里,几乎相当于当时郑州建成区的2倍,根据郑州市政府对郑东新区“三年出形象,五年成规模”战略要求,截至2008年,郑东新区已建成65万平方公里,中央商务区初具雏形。基本来说,该区域的土地供给并不紧张,入主该区域的房地产企业多是国内省内品牌化大型房企,且项目普遍规模大,规划设计起点高。Z项目亦不例外,地处郑东新区物流园区和交通枢纽区交接处,占地面积500亩,拿地之时房地产业颓势已现端倪,而东区同质平台上楼盘又空置率一直偏高,竞争格外激烈,使得Z项目的市场定位研究不得不亦步亦趋,勘疑补漏,力求精准,因此对该案例的市场定位研究在当前地产形式下应更有普适意义。　　 房地产市场定位的概念脱胎于市场营销学中的“市场定位”理论。所谓房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。　　 房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。其流程包括市场细分、市场调查、分析和确定潜在客户群、产品定位(户型、面积、档次等)、租售价格定位、成本与费用测算、经济评价、确定最后方案。定位分析包括宏观环境、区域环境、市场环境等外部环境分析,也包括房地产产品本身特征及特征间相互关系等内部环境分析。　　 本文旨在通过对郑东新区Z项目市场定位这一真实个案的研究,学习将营销理论中的市场定位理论充分用于实践,并总结归纳出房地产项目市场定位的一般内容和方法。　　 本文运用竞争战略、市场细分及市场定位的相关理论,从Z项目所面对的宏观环境分析入手,首先对项目所在区域未来五年房地产走势做出研判,同时通过对市场竞争项目个案调研分析,以及本项目优劣式分析,在区域客户问卷调查数据的基础上,提出该项目的市场定位方案和开发策略建议。　　 如何锁定目标客户,在适应其需求基础上,最大化提高产品性价比,追求经济效益的最大化,从而提出具有可行性的项目定位和开发策略是本文关注的核心。由于Z项目体量巨大,东区板块在郑州区位特殊,为了有效的代表本项目的主流客户群,本文作者与项目组成员对郑东新区20个代表性楼盘进行了走访,并对置业顾问进行了深入访谈,从客户来源、文化层次、职业、收入水平、客户的购房动机,到客户对产品及配套方面的要求进行了问卷调查,在大量数据处理和分析的基础上,全面把握了区域房地产发展趋势和客户群特征,获取了目标客户群对本项目敏感度分析的第一手的资料,从而制定了以主要面向中高收入家庭,以产品和景观为着力点的住宅项目定位方案。在此定位基础上,结合城市控规要求对建筑形态的经济性做了比较分析,结合国家政策要求对户型面积经济性做了技术分析,提出了Z项目精准的建筑高度和户型面积组合配比建议及配套设施设计标准。最后在大量市场调查及定性分析预测基础上,围绕项目的市场定位,提出项目开发节奏建议、定价策略及市场推出策略,以保障项目的市场定位能够有效实施,市场形象能够准确传递给目标人群,从而确立项目在市场上和消费者心目中明晰的位置。　　 在本文的撰写中,笔者采用了描述和探索性案例的研究方法,并将MBA课程所学的研究方法和工具贯穿其中,充分利用了问卷调查,深度访谈等市场研究方法,运用EXCEL软件处理调查数据,使用SWOT分析模块进行决策比较,让课堂所学充分用于实践,有效指导实践。