电视媒介的出现不仅改变了人们的生活，而且已经成为了绝大多数人生活中不可或缺的一部分。广告与电视相伴相生，它既是电视节目的重要组成元素，同时又凭借着强大的经济力量对电视媒介的发展产生重要的影响。总的来说，无论是在形式上还是内容上，电视广告都表现出了极强的生命力和影响力。在电视广告的所有受众当中，有一个群体越来越受到关注，那就是儿童。儿童在身心发展方面均不成熟，并且不具备经济能力，其消费心理和行为与成年人相比有许多不同之处，他们的消费大多依靠成年人来完成。在我国，儿童电视广告正处于不断发展和创新的阶段。伴随着儿童节目和儿童频道的蓬勃发展，我国的儿童电视广告已经迈入了一个新的台阶。目前，我国的儿童电视广告研究概念界定混乱，大多数学者是从儿童广告素养角度关注广告对儿童的负面影响，研究缺乏系统性。本文首先结合皮亚杰的认知发展理论和《广告审查标准》分别对“儿童”和“儿童电视广告”这两个概念进行了界定。在研究方法方面，本文主要采用了文献资料法和内容研究法，研究过程中搜集整理了大量的儿童电视广告素材和相关的文献资料，并运用皮尔斯的“三元结构”理论、霍尔的编码解码理论和表征理论以及孟华的符号学理论对其进行较为深入的剖析。电视广告的三个构成元素分别是画面、声音和时间，它们分别对应电视广告的视觉系统、听觉系统和联想系统，这些系统都可以从符号学理论中找到其存在和发挥影响的依据。我国的儿童电视广告中大量使用音乐和卡通动画元素，营造的氛围主要为活泼、温馨或二者兼具。在纷繁复杂的电视广告当中，儿童电视广告往往能令观众为之注目，甚至是会心一笑，其传播的优势就在于：1.儿童形象本身的传播优势；2.声音传播的强制性和音乐传播的悦耳性；3.卡通形象和广告情节的趣味性。当今许多儿童电视广告注重对儿童进行尊老爱幼、分享与关爱他人等中华传统美德的教育。但是，有一部分儿童电视广告大肆渲染的是儿童任性、以自我为中心、虚荣攀比的一面，这对于儿童的健康成长极为不利。为了给儿童创造一个良好的成长环境，我国的广告从业人员、政府、学校以及各个家庭要行动起来，首先，在法律方面要完善相关法律法规，规范儿童电视广告行为；其次，还要加强行业自律，提升儿童电视广告品质；再次，要加强学校、家庭和社会组织的监督和引导，提高儿童广告素养。只有这样才能促进我国儿童电视广告在新的社会形势下依然能够具有较大的生命力和影响力。