随着互联网和智能手机的普及，消费者比以前获取信息渠道更便捷和多样，同时也为企业宣传自己产品或服务提供了更多样的营销渠道。而虚拟品牌社区的创建为企业和消费者关于品牌产品或服务的互动交流提供了更好的平台，也为对同一品牌有着共同的偏好的消费者提供了更好的途径沟通交流，所以品牌社区的创建是企业培育消费者品牌至爱的有效选择。消费者可以通过虚拟品牌社区及时了解品牌的产品或服务的相关信息和活动，社区成员之间也可以就产品或服务进行交流和经验共享，彼此建立情感联系，愉悦心情，得到尊重和满足感。国内外关于虚拟品牌社区的研究越来越深入了，但主要集中于研究虚拟品牌社区的奖励机制和社员的参与行为对品牌态度的影响，而针对社区成员参与社区活动的过程中所感知到的社区价值以及其对品牌至爱的影响较少，所以有必要就社区价值感知、社区认同和品牌至爱三个变量之间的相互关系进行相关的研究分析，可以为品牌消费者、企业和社区管理者等提供一些有效建议，挖掘社区的潜在价值，实现他们的需求。　　品牌至爱是营销学领域的新概念，是基于满意的消费者对品牌的一种强烈的、单向的依恋，有着正面的、积极的品牌态度和认知。随着各种虚拟品牌社区的创建，消费者对品牌产品或服务的熟知度的提高，消费者会越来越青睐自己熟知的和喜爱的品产品或服务，而消费者的重复购买行为是企业和品牌赖以长久生存的基础。　　本文研究的主要问题是虚拟品牌社区价值感知对品牌至爱的影响，以及社区认同的中介效应。为了研究本文的核心问题，首先，通过回顾分析相关文献，对社区成员在参与社区活动的过程中所感知价值进行维度的划分；然后分析了价值感知的五个维度对虚拟品牌社区认同和品牌至爱的影响，以及社区认同的中介效应；最后构建了“价值感知——社区认同——品牌至爱”的研究框架，梳理了三者之间的关系并提出假设。利用统计软件SPSS21.0对样本数据做实证分析检验，结果显示虚拟品牌社区价值感知（财务价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值）对社区认同和品牌至爱都有直接正向的影响；社区认同对品牌至爱有直接正向的影响；社区认同在社区价值感知和品牌至爱之间有着部分中介效应。　　通过上述的研究，在理论上推动了社区成员价值感知、品牌至爱的理论发展。在实践中，希望通过本文的实证研究结果可以为为品牌消费者、企业和社区管理者提供一些营销意见，以便他们各自挖掘社区的价值，让企业和社区管理者为消费者提供更好的社区服务，让企业赢得消费者的品牌至爱，为企业带来长久的利益。