社交商务是电子商务的一个子集，它是电子商务和社交媒体的融合。随着Web2.0技术的发展，企业正在将社交媒体和社交网站整合到他们的日常业务中，并从中获益。社交商务的日益普及将改变消费者的购买行为。研究社交商务环境中影响消费者购买意愿的因素有重要的意义，在发展中国家其意义更为明显。本研究旨在探讨社交商务影响在线消费者购买意愿的因素。研究通过运用社会学习理论，提出了一个分析影响在线消费者购买意愿和决策因素作用机制的理论模型。
　　论文首先在对Web2.0技术，社交媒体、社交网站分析的基础上，参考其他学者的研究界定了社交商务的概念与内涵，分析了电子商务与社交商务的区别与联系。通过对从论坛学习、社区学习、评级学习、评论学习以及从社交广告学习等方面的研究和分析讨论了社交商务的核心结构。在对社交商务相关内容研究的基础上，基于社会学习理论和技术接受模型提出了以社交互动、信任和社交口碑等作为模型组成变量的社交商务影响在线顾客购买意向的框架模型。
　　基于所提出的框架模型，论文对社交商务结构与社交互动的关系进行了深入的探讨。根据社会认知理论、社会学习理论，以情感支持、信息支持、熟悉、亲密和评价一致性作为社交互动的变量，具体研究了从论坛学习、社区学习、评级学习和评论学习以及从社交广告学习等社交商务结构变量与社交互动变量的关系，阐述了顾客在社交商务中的行为模式，提出了相关假设。进一步，论文探讨了信任和社交口碑与社交互动的关系以及信任与社交口碑的关系。最后分析了信任与社交口碑与在线顾客购买意愿的关系。通过提出相关假设，建立了具体的社交商务影响在线顾客购买意愿的研究模型。根据所建立的研究模型，论文设计了相应的调查问卷，并通过问卷调查获取相关的数据进行实证分析。首先，通过对调查所获数据的描述性统计分析，对模型和调查问卷进行信度和效度分析。在此基础上应用结构方程模型分析法，通过路径分析检验所提出的假设。路径分析结果发现，理论分析所提出的主要假设都得到了验证，即理论分析所提出的所有因素都与在线客户购买意向显著相关。理论分析和实证研究表明，社交商务结构，如从论坛学习、社区学习、评级学习和评论学习以及从社交广告学习，都是社交互动结构的重要预测因素，他们增强了社会商业网站用户之间的知识和信息。此外，情感支持、信息支持、熟悉、亲密和评价一致性等社交互动结构对预测社交商务环境中的信任和社交口碑的生成有重要作用。进一步，研究发现信任对顾客产生正向的社交口碑有显著和积极的影响，而信任和正向的社交口碑这两个因素都对顾客的网上购物的购买意图产生积极的影响。
　　最后，论文根据以上研究结论和顾客关系管理等理论从激发社交口碑和提高信任两个角度提出了提高在线顾客购买意愿的对策。本研究的结果扩展了现有的社交商务研究的内容，也对社交商务管理者理解社交商务对顾客购买决策的意义并做出相关决策具有实际意义。