【摘 要】
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新媒体时代,竞争与融合不仅影响媒介内容生产者与传播者,也极大影响接受者。媒介技术变迁对品牌形象建构的影响不仅体现在载体变化上,也体现在如何满足受众心中最有价值的期待与需求。品牌形象是受众对品牌的感知,感知往往不会外显,而是深藏于内心的“隐喻”。本文选择的研究案例“澎湃新闻”充分利用新的媒体技术和平台开创更多元的内容生产模式,推进媒介在互动社区领域的探索并搭建了强大的媒介矩阵,成为新闻行业数字化转型
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新媒体时代,竞争与融合不仅影响媒介内容生产者与传播者,也极大影响接受者。媒介技术变迁对品牌形象建构的影响不仅体现在载体变化上,也体现在如何满足受众心中最有价值的期待与需求。品牌形象是受众对品牌的感知,感知往往不会外显,而是深藏于内心的“隐喻”。本文选择的研究案例“澎湃新闻”充分利用新的媒体技术和平台开创更多元的内容生产模式,推进媒介在互动社区领域的探索并搭建了强大的媒介矩阵,成为新闻行业数字化转型的代表之一。通过扎尔特曼的隐喻抽取技术（ZMET）十个步骤,以受访者收集的图片为素材进行半结构访谈,结合凯利方格法、攀梯法、手段-目的链（MEC）等方法进行构念提取、联结相关构念,最后绘制出共识地图,得到了价值层级图（HVM）。通过ZMET了解受众对“澎湃新闻”媒介品牌形象的受众感知,一方面发现媒介品牌形象潜在的隐喻和特殊的品牌内涵,进一步丰富对该品牌形象的认知;另一方面,可以作为媒介品牌形象塑造的参考尺度,本研究在三个方面分别为品牌形象在新媒体时代下的构建提出建议:强化媒介品牌形象识别要素在数字媒介上的建构、深度使用数字化工具并整合媒介资源联动传播、规避感知风险培养受众积极联想。
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