随着产品创新成为企业间竞争的重要手段,消费者对产品创新性的感知成为消费者对产品整体价值评价的重要组成部分。具有创新性的产品推向市场的过程中要借助广告的力量,根据诉求重点的不同,广告可以分为理性广告和感性广告,这两种广告诉求方式对消费者心理感觉上的影响不尽相同,而这种差异可能会影响消费者对产品创新性的感知和评价。本文从确定消费者创新性感知的维度出发,将消费者对产品创新性的感知分成了对产品属性维度、产品影响维度和产品偏好维度的感知三个部分,并在此基础上建立了广告诉求方式对消费者产品创新性感知的模型,运用实证调研,在模型中加入产品类型和消费者性别两个控制变量,运用相关分析和多因素方差分析的方法对模型的假设进行了检验,实证结果表明理性广告诉求方式对消费者感知产品属性维度有较显著的正向影响,感性广告诉求对消费者感知产品影响维度有较显著的正向影响,而广告诉求方式对消费者感知产品偏好维度的影响不显著,控制变量中产品类型(功能性强或弱)的影响也较显著,但消费者性别的影响不显著。研究结论表明企业必须充分的了解消费者产品创新性感知的影响因素及产品类型和消费者性别因素对这种感知的影响,才能在产品宣传的时候有的放矢,选择合适的广告诉求方式,并突出产品的创新点,实现企业推广新产品的目标。