随着互联网的发展，越来越多的公司利用参与到全球电子商务中。对于电子商务而言，网站设计对于电子商务的成功有着至关重要的作用。不同网站元素的不同设置都可能会影响消费者对电子商务的态度和反应行为。在全球电子商务情境下，对网站进行本土化的设计，有利于提高本土消费者对外国公司网站的态度和信任，进而促进外国公司在本土国家的业务发展。对于中国企业而言，利用全球电子商务“走出去”时，通过网站本土化，能够在外国消费者心中建立良好的品牌形象，从而促进销售量增加，进而有利于中国企业“走出去”战略的成功实施。本课题针对网站本土化所应用的设计策略，提出了四个值得研究的问题，并结合相关理论，针对这四个问题进行了研究。　　基于社会身份视角，本课题对网站本土化设计策略分成了两类：网站相似策略和网站亲社会策略。对于网站相似策略，基于共同联结和共同身份理论，将其进一步分为基于共同联结的网站相似策略和基于共同身份的网站相似策略；而对于网站亲社会策略，基于亲社会行为文献，将其进一步分为网站角色内亲社会策略和网站角色外亲社会策略。初步研究显示，这几类策略都能够显著提高外国公司网站本土化的程度。同时，基于共同身份的网站相似策略比共同联结的网站相似策略更有效，而网站角色内亲社会策略和网站角色外亲社会策略之间的效果没有明显区别。　　针对网站本土化外生因素的影响，本课题选取了公司的产品类型、是否进行在线交易、在本土国家的历史长度和所属的行业部门进行研究。通过分别对网站本土化策略的使用和网站本土化程度的影响分析发现，产品类型和历史长度与外国公司的网站本土化策略显著相关，而所有外生因素都与不同的网站本土化策略显著相关。通过对外生因素的研究，我们能够更好的进行网站本土化的相关决策。　　不同的网站本土化策略有着不同的作用机理。本课题针对网站相似策略和网站亲社会策略，分别提出了感知相似性和感知支持度作为这两种策略的作用机理。通过实验研究和结构方程模型的分析方法，证实了所提出作用机理的合理性。同时，通过中介效用的检验，这两种作用机理能够完全中介网站相似策略和网站亲社会策略的作用。　　由于实验研究方法的优势在于能够精确的检验自变量与因变量之间的因果关系，为了进一步明确网站本土策略分类的有效性，本课题还利用实验研究的方法，对本课题所提出的网站本土化策略进行了精确的分析。实验研究的结果不仅印证对于网站本土化策略的分类，还细化了网站本土化策略的效果。和初步研究结果一致，所有网站本土化策略类别都能够有效提高消费者对外国网站的态度和信任度，但是网站亲社会策略之间的效果没有明显区别。在网站相似策略之间，基于共同身份的网站相似策略比共同联结的网站相似策略仅仅在提高本土消费者对外国网站态度上更有效，而在提高本土消费者对外国网站的信任度上没有显著区别。　　通过对网站本土化四个问题的研究，本课题在理论上不仅提出了创新性的网站本土化策略，利用多种方法验证了网站本土化策略的效果，也分析网站本土化外生因素的影响，同时，还检验了网站本土化的作用机理。而在实践上，本课题所提出的网站本土化策略，不仅可以直接应用于网站本土化设计中，还可以通过网站本土化外生因素来判断公司网站所应具备的网站本土化程度和需要应用的网站本土化策略，同时，还可以利用作用机理来检视公司网站本土化策略的效果。