改革开放以来,随着大陆市场的开放,国外的商品、企业、资本和服务渐次地抢滩中国这个巨大的发展中市场,从无到有,从希奇陌生到习以为常。到今天人们都在谈论品牌的时候,我们才注意到我们身边有那么多的外国牌子,当然,中国的品牌也有出现在国外市场上的,我们不妨把这样的品牌称之为跨国品牌。伴随着改革开放,世界上最先进的市场理论也都纷至沓来,品牌理论就是其中之一。经过对之前相关研究成果的整理,发现这些研究成果大多是研究跨国品牌在海外市场的品牌推广、维护、发展。本文用比较的眼光看待跨国品牌的本土策略与域外策略,通过分析海信相关品牌传播行为,意在从一个比较的角度更全面地看待跨国品牌的发展,希望能对我国跨国品牌进一步发展有所帮助。文章分为四个部分,第一部分是绪论,主要介绍选题背景和意义、研究思路与方法,简述文章内容结构;第二部分是理论基础和文献综述;第三部分结合海信传播实例分析海信的本土策略和域外策略;第四部分通过分析比较海信的本土策略与域外策略看到二者之间的差异并对相关影响因素作了分析,希望能够为中国的跨国品牌提供些许启示和帮助。