随着国家一系列利好政策的出台和国内消费市场的拉动,我国乡村旅游蓬勃发展,尤其后疫情时代,乡村旅游迎来新的发展机遇,乡村旅游相关的理论建设值得关注。近年来,乡村旅游发展中出现了同质化的现象,同质化对旅游体验、旅游目的地等多个方面带来不良影响,阻碍了乡村旅游的可持续发展。同质化问题受到管理者和经营者的关注,也引起媒体和大众的讨论,但目前有关同质化的理论探讨比较缺乏。梳理文献发现,乡村旅游同质化研究多采用客观视角对旅游产业中的同质化现象进行分析,这些研究不仅具有描述性和非理论性,且忽略了旅游者在旅游市场和旅游活动中的主体地位,没有回答旅游者如何看待和评价乡村旅游地的同质化问题,影响了对同质化现象的深入认识。乡村旅游地的同质化虽然具有客观表现,比如两个乡村旅游地的建筑风格雷同、旅游纪念品类似等,但更为重要的是,同质化与旅游幸福感、真实性等概念一样具有主体性,是主观体验的结果,既与客观开发状况有关,也是旅游者内心活动的反映,然而已有成果中尚缺乏从旅游者主观心理视角对同质化现象进行的研究。在上述现实和理论背景下,在旅游研究人文主义转向的要求下,本研究从游客这一主体视角出发,探讨旅游者主观上对乡村旅游地同质现象的认知与评价,即对乡村旅游地主观同质化展开研究。主观同质化是一个综合性的心理指标,强调旅游者的主观感受。本研究选取陕西省关中地区典型乡村旅游地袁家村、马嵬驿、茯茶镇、白鹿原为案例地,通过文献分析法和深度访谈法获取乡村旅游同质化相关文本,采用质性分析与定量分析相结合的混合方法进行数据分析。在以旅游体验理论和体验价值理论为基础建构的“旅游体验的理论框架”指导下,识别了主观同质化的内容构成,开发了测量量表并进行验证,从多个方面对主观同质化进行测度,分析了主观同质化的形成机制,最后提出了针对性的实践建议。本研究主要得出以下结论:（1）乡村旅游地主观同质化由三个范畴构成。随着旅游体验深度的增加,主观同质化的范畴从低层级到高层级依次为:功能性同质化、经验性同质化和存在性同质化。功能性同质化指的是旅游者对目的地旅游环境与服务同质现象的感知与评价;经验性同质化指的是旅游者利用知识和经验对乡村旅游地同质现象作出的认知判断;存在性同质化指的是旅游者在心理和情感上对乡村旅游地同质现象的感受与评价。（2）乡村旅游地主观同质化量表由三个范畴七个维度28个测量指标,以及两个总体评价指标构成。范畴一为功能性同质化,包含旅游服务同质化、景观和文化形象同质化两个维度;范畴二为经验性同质化,包含精致化、商业化、刻板化三个维度;范畴三为存在性同质化,包含真实性质疑、地方认同缺失两个维度;两个总体评价指标为绝对主观同质化和相对主观同质化。（3）旅游者在不同乡村旅游地产生的主观同质化内容存在差异,且主观同质化各维度的表现也不同;刻板化是乡村旅游地同质化表现最突出的特点。（4）不同旅游动机对旅游者主观同质化的影响存在差异,相较于休闲旅游动机,文化旅游动机对主观同质化的影响更大;旅游经验对经验性同质化具有显著影响;存在性同质化是影响游客忠诚度和满意度的重要因素,提示乡村旅游地的经营管理者应增加对旅游者情感需求的关注。（5）主观同质化是作为乡村旅游市场主体的一般文化旅游者,对重复供给的民俗型乡村旅游地的一种主观感受,受到旅游供给侧和旅游需求侧因素的综合影响,旅游供给侧的因素有:开发模式固化、盲目跟风模仿、同类供给增加、文化内涵缺失,旅游需求侧的因素有:获取信息增多、旅游经验丰富、追求真实体验和文化需求提升。本研究的创新点主要有:（1）从旅游者主体视角识别了主观同质化内容构成并构建了理论模型,拓展了乡村旅游同质化的研究视角,丰富了关于旅游体验尤其负面体验的研究;（2）开发了主观同质化量表,为深入研究主观同质化提供可靠的测量工具,对主观同质化的多维测度弥补了旅游同质化缺乏实证研究的不足;（3）探测了主观同质化的形成与效应,并构建了主观同质化形成机制的分析框架,完善了已有研究多关注供给侧要素而忽略了对需求侧因素分析的不足,为深入认识乡村旅游地主观同质化的成因提供了全面的分析视角。