近年来,随着人工智能、物联网、5G、开源代码等技术的发展,使得企业的营销环境变得更为复杂。2020年新冠疫情的突然爆发,迫使企业加速采用数字化营销战略,进而使得数字营销环境的复杂性和不确定性变得尤为突出。虽然国内企业迅速“上线”自救,但是大部分企业因自身在经营、渠道、管理、营销等核心环节存在着严重的数字化战略的“隐性缺陷”,最终导致很多企业“上线”自救失败。这一现象迅速地推动了业界对数字生态化和平台化战略的讨论热潮。在政策方面,中共中央“十四五”规划远景目标的建议中提出了“发展数字经济,推动数字产业化和产业数字化,推动数字经济与实体经济深度融合,打造具有国际竞争力的数字产业集群”等建议。上述情况表明无论是企业的发展需求还是国家的政策导向,都已非常重视数字平台生态化战略。因此,研究数字平台生态系统如何创造价值,具有较大的现实意义。伴随着近15年的价值共创理论研究发展,价值共创的主体导向研究遵循着“二元—网络—系统”的重要脉络演进:从最初的企业—顾客二元导向价值共创,转向了多个行动者网络导向价值共创,再转向服务生态系统导向的所有行动者价值共创。近期,服务主导逻辑理论研究兴起了从复杂系统视角重新审视服务生态系统的理论思潮。2021年1月1日,Journal of Business Research（JBR）期刊推出了“推进服务主导逻辑:制度、服务生态系统以及涌现”主题的特刊征文,该主题特刊倡导营销学者基于当下数字化、智能化以及开源化的时代背景,从复杂性理论、系统的涌现现象、制度组合等角度,进一步推进服务主导逻辑理论以及服务生态系统的复杂性研究。毋庸置疑,这些研究议题体现了系统思维在营销学学术研究中的再次兴起,为从复杂系统视角思考和审视数字化服务生态系统及其价值创造的研究带来了新的机遇,是服务营销学研究的前沿,具有较大的理论价值。这引发了笔者的进一步思考:如果响应上述理论倡导和实践需求,那么数字化平台服务生态系统作为一个复杂适应系统,其组成部分是什么?该如何从复杂系统视角重新审视现有的平台服务生态系统价值创造研究?基于此,本文从复杂适应系统的视角,依据其理论逻辑和思维方式审视和分析数字化平台服务生态系统的价值创造问题,旨在为该领域的研究做一些理论创新的尝试,并为企业的数字生态和平台化战略提供新的思路。本文的结构及其研究内容:本文共分为八章。第一章为绪论,主要对研究的理论背景与实践背景、研究目的与研究意义、研究思路与研究方法、研究内容与创新之处等进行了阐述,确定了本文研究的整体框架。第二章为文献综述。第一节首先运用Hist Cite和VOSviewer的可视化技术,对571篇服务生态系统价值创造研究领域文献展开文献计量分析,并针对此领域的研究热点和演进脉络展开了内容分析,研究发现:基于复杂系统视角探讨数字化平台生态系统的价值创造机制研究是服务生态系统理论的新兴议题,但尚未有人做过深入、系统的研究。第二节比较分析了服务营销学以及相关学科领域的平台以及平台生态系统价值创造研究。研究发现:服务平台理论学者认为平台服务生态系统价值创造研究的核心应从具象的经济组织（即平台企业）,转向抽象的资源配置网络关系（即服务平台）。这给笔者带来了启发:从复杂系统的视角,数字化平台服务生态系统价值创造研究的核心应从“平面的网状关系”进一步推向“复杂系统关系”。在以上思考的基础上,第三节通过进一步分析发现了现有研究的不足之处,并提出了本研究的核心问题是从复杂系统视角探讨数字化平台服务生态系统的价值创造的复杂性及其涌现性。第三章为相关理论基础。本章引入了复杂适应系统和涌现理论、操作性资源层级理论、异质性资源整合理论等作为本文研究的理论基础。第四章阐述了数字化平台服务生态系统具有复杂适应系统的特点和涌现属性,可以运用复杂适应系统的理论逻辑和思维方式去理解和探讨数字化平台服务生态系统的价值创造问题。因此,数字化平台服务生态系统价值创造的研究应该从“价值共创”范式转向“价值涌现”范式。这为后几章从复杂适应系统的视角研究数字化平台服务生态系统的合理性和必要性做了解释性铺垫。本文在第五章、第六章以及第七章结合了基于行动者网络理论（ANT）改进的网络志理论、多元扎根理论以及嵌套式案例这三个质性研究方法,深入剖析了数字化平台服务生态系统价值创造的机制和结果。具体来说,第五章为质性研究设计和行动者网络理论分析。首先结合基于行动者网络理论（Actor Network Theory,ANT）改进的网络志方法（以下简称为ANT网络志方法）和多元扎根理论进行研究设计。其次,本章选择了大众点评平台服务生态系统为研究样本,结合学者Lugosi和Quinton（2018）的ANT网络志方法和嵌套式案例研究方法,将大众点评平台服务生态系统划分为:以平台企业为焦点主体的行动者网络（以下简称为平台企业行动者网络）和以平台服务生态系统为焦点主体的行动者网络（以下简称为平台服务生态系统行动者网络）,由此进一步展开行动者网络理论分析,进而明确各行动者网络中人类主体（如顾客、平台企业等）和非人类主体（如:图片、文本等）的具体类别以及相互作用。第六章为数据分析和理论模型构建。本章首先依据第五章行动者网络理论分析,以大众点评平台服务生态系统内的点评活动和“2018年必吃榜活动”为样本,结合Python爬虫技术和ANT网络志方法搜集多种来源数据。在大众点评平台企业行动者网络方面,本章搜集了6家商户的点评数据,清洗后共得1116个点评数据;在大众点评平台服务生态系统行动者网络方面,搜集了美团研究院报告、美团点评官网公布的资料、图片等38份材料。其次,本章运用Nvivo12工具,结合行动者网络分析图和多元扎根理论方法来分析数据,将大众点评平台服务生态系统划分为相互独立但又相互联系的2*2（即2个行动者网络*2个价值涌现阶段）研究单元,进而从时间、跨层次（微观、中观和宏观）多角度来分析价值涌现非线性迭代过程。第七章为数字化平台服务生态系统价值涌现机理分析。本章结合本文的案例数据、平台企业行动者网络图和平台服务生态系统行动者网络图,对主要理论范畴及其关系进行分析与阐述。第八章对本研究结论和理论贡献展开了详细讨论,并提出了相应的营销启示,包括了基于价值涌现新逻辑,加强以数字生态系统为载体创造价值的意识以及基于活动资源复杂性和活动结构适应性视角,关注焦点活动设计和诱发涌现几率等。研究局限性和未来研究方向也得到了讨论。本文主要研究结论有:1、价值涌现是数字化平台服务生态系统价值创造的新模式价值涌现是指数字化平台服务生态系统对涌现价值的创造过程。涌现价值是指在数字化平台服务生态系统内,行动者（部分）与系统（整体）通过部分—部分相互作用、部分—整体相互作用以及整体—部分相互作用而迭代生成的新资源。与人们所认为的“共创型”价值创造模式相比,“涌现型”价值创造模式体现了在数字化情境下平台服务生态系统价值创造的复杂性及其涌现性。2、价值涌现是两个阶段和三种机制不断迭代的过程在价值涌现阶段方面,本文研究发现价值涌现具有两个阶段,分别是以基础活动为核心的T1阶段和以系统级别新活动为核心的T2阶段。其中,价值涌现T1阶段是T2阶段的基础。在价值涌现机制方面,涌现价值的创造机制和维持机制是有差异的。一方面,平台服务生态系统通过“对等参与启动机制”和“向上因果力动力机制”涌现生成新价值（即涌现价值）;另一方面,涌现价值通过“向下因果力控制机制”（即制度协调）约束和促进个体行动者之间互动,进而维持平台服务生态系统内部的稳定性,以此保持自身的连贯性。具体来说,首先,“对等参与启动机制”体现了数字化平台服务生态系统的部分—部分相互作用,具体囊括了:（1）个体行动者之间通过对等互动将外部资源输入到平台服务生态系统内,（2）个体行动者的对等互动行为共同生产的信息基础资源是价值涌现的启动基础。其次,“向上因果力动力机制”体现了数字化平台服务生态系统的部分—整体相互作用,具体有:（1）价值涌现T1阶段,平台企业的动态能力（即营销能力和技术能力）从活动资源互补性、资源层次性和资源时效性这3个方面促进了系统内资源之间相互作用的复杂性,最终生成了平台服务生态系统的活动资源复杂性。（2）价值涌现T2阶段是在价值涌现T1阶段的基础上,平台企业作为平台服务生态系统的“代言人”,其动态能力（即开发新系统级别活动）促进不同活动（即基础型活动和系统级别新活动）之间发生相互作用,进而导致了平台服务生态系统的活动结构适应性（T2）。最后,“向下因果力控制机制”体现了数字化平台服务生态系统的整体—部分相互作用,具体表现为:（1）在涌现价值实施向下因果力的过程中,制度组合作为平台服务生态系统内部环境,能够约束和促进行动者之间的适应性行为。（2）在平台服务生态系统内,行动者通过制度协调来促进生成新的共享的制度组合。3、涌现价值是由协调价值和适应价值组成的集合在价值涌现结果来看,涌现价值是协调价值和适应价值的集合。协调价值是指平台服务生态系统作为一个“整体”,为了维持系统内部稳定地运作,能够跨层次（微观、中观和宏观）调动系统资源的能力。它是涌现价值对内维持协调性的体现,是平台服务生态系统的基础生存能力;可进一步划分为协调有效性和协调效率性。适应价值是指平台服务生态系统作为一个“整体”,具有自我更新、自我协调以及自我适应的能力。适应价值是涌现价值对外保持进化性的体现;可进一步划分为新制度涌现和系统生成性。4、平台服务生态系统通过制度组合能够跨层次向外部环境输出资源从资源输出关系方面看,涌现价值的向下因果力本质上体现了平台服务生态系统作为一个“整体”,能够跨（微观、中观和宏观）向系统外部环境输出资源。具体来说,（1）价值涌现T1阶段和T2阶段,在微观层次上,涌现价值（即新制度涌现）通过制度组合与个体行动者产生相互作用,促进个体行动者之间共创价值,进而实现数字化平台服务生态系统向外部环境输出资源。（2）价值涌现T1阶段和T2阶段,在中观层次上,涌现价值（即新制度涌现）通过制度组合与平台企业产生相互作用,以此增加平台企业绩效,进而实现数字化平台服务生态系统向外部环境输出资源。（3）价值涌现T2阶段,在宏观层次上,涌现价值（即系统生成性）通过制度组合与外部环境发生相互作用,进而实现数字化平台服务生态系统向外部其他生态系统输出资源。本文的创新之处包括:第一,本文提出了价值涌现这一价值创造的新模式,将研究对象从“共创型”价值创造模式转变为“涌现型”价值创造模式,这是一种研究范式的转变,既呼应了实践中互联网情境下以数字化平台服务生态系统为载体的价值创造过程的新进化,又将价值创造的研究推向了一个新议题。第二,本文通过研究界定了数字化服务生态系统的涌现价值的概念内涵和维度,并揭示了价值涌现的生成机制。这些内容是基于复杂适应系统理论,对数字化平台服务生态系统价值创造展开的系统化的研究,填补了这方面研究的空白。第三,本文价值涌现新模式突出了数字化平台服务生态系统具有双重性,从而深化了现有的服务生态系统、服务平台和行动者参与3元理论框架研究,进而拓展和丰富了服务生态系统的理论研究。