近年来,以移动互联网、大数据、云计算为代表的信息技术不断向各行业渗透,带来了许多颠覆式的创新。保险作为家庭风险管理的一种重要手段,在互联网的影响下,也面临着许多机遇和挑战。首先,互联网的出现和普及使得大量的信息通过各种渠道涌入消费者的视线,并且可以增进人与人之间的交流,这有助于减少信息的甄别成本,增强信息的互动性与透明性,促使着人们对保险有更好的认知,进而影响着家庭对商业保险的购买。其次,互联网的应用可以减少保险公司的管理费用和渠道费用,促使保险公司让利于保险消费者,进而降低家庭的保险购买成本;同时,互联网使用也可以使家庭购买保险时突破时间和空间的限制,节约家庭的交通和时间成本。再者,依托于互联网平台,官网直销、第三方综合电商平台以及专业互联网保险公司等销售渠道才得以运作,可见互联网的发展使保险销售渠道多样化不断增加。最后,保险业借助互联网能够提高服务质量。一方面互联网可以使得保险供给端更好地对接保险的高需求群体;另一方面互联网使得各家公司的产品信息更加透明,从而加剧保险公司之间的竞争,有助于保险公司提高服务质量和保险产品的价格竞争力;此外,依托于互联网产生的大数据使得保险公司能够对客户的行为特征进行多维度的挖掘和分析,准确预期其潜在需求,实现险种多样化和精准的场景营销。本文基于中国家庭追踪调查（CFPS）2014和2016年调查数据,选用Probit和Tobit模型实证研究了互联网使用对家庭商业保险购买的影响。结果显示,使用互联网对家庭商业保险购买意愿、商业保险保费支出对数与商业保险保费支出占家庭总支出的比重均具有显著的正向影响,且结论具有稳健性。使用工具变量和面板固定效应回归解决模型可能存在的内生性问题后,结论仍然成立。进一步研究发现,富裕家庭、年轻家庭和高学历家庭的商业保险购买受互联网使用的影响更为明显。互联网能够通过增加家庭成员的社会互动、拓宽其信息渠道以及提高保险可得性来促进家庭购买商业保险,且这三种机制对于农村家庭的影响都更为显著。本文研究结果对于理解互联网对家庭商业保险购买的促进作用及影响机制具有重要意义。现有文献主要以互联网保险为研究对象,探讨保险营销模式、保险消费者权益和规范监管等问题,少有针对互联网这一媒介给家庭购买商业保险带来的综合影响展开的实证研究。因此,实证研究互联网使用能否以及如何影响家庭购买商业保险具有学术意义的同时也具有重要的实践作用:在学术研究方面,有利于完善影响我国家庭商业保险购买决策的因素研究,为以后有关问题的研究提供参考和启示;在实践方面,有助于家庭在购买保险产品时充分利用互联网平台,找到价格实惠且满足自身需求的保险产品;商业保险公司在日常经营管理和发展中,结合互联网产生的大数据,准确预期消费者的潜在需求,设计开发新产品,充分挖掘市场潜力;同时有助于推动政府加强网络设施建设,从相关政策方面进一步支持互联网保险业务,更好的助力保险业发展。全文主要分为以下五个部分:第一部分,绪论。主要介绍了我国家庭商业保险配置不足、互联网普及和发展速度不断增加的研究背景,同时提出了互联网使用对家庭商业保险购买行为具有影响的可能性。简要阐述了研究目的、研究意义、研究内容和研究方法,并介绍了本文的主要创新点与不足。第二部分,文献综述。该部分对已有的相关文献进行了系统的梳理。首先,从完善市场机制、促进社群平台产生、拓宽信息渠道、增加社会互动和降低信息成本等方面介绍互联网对家庭经济行为的影响;其次,从互联网保险运营模式、所存在的优势、发展机遇、面临的风险和互联网保险监管等方面阐述互联网保险相关文献;最后从家庭人口特征和家庭经济变量两个方面介绍家庭购买商业保险的影响因素。第三部分,数据、变量与模型。首先介绍了2016年中国家庭追踪调查（CFPS）数据的总体情况;随后表述了对关注变量、被解释变量和控制变量的定义方法,并对变量进行描述性统计;最后介绍了实证的研究设计,包括模型介绍和后续研究思路。第四部分,回归结果分析。首先利用Probit模型和Tobit模型实证研究了互联网使用对家庭商业保险购买的影响。研究结果表明,互联网使用对家庭购买商业保险的可能性、商业保险保费支出对数均具有显著的正向影响。相比于城市家庭,使用互联网对农村家庭购买商业保险的概率影响更大;而对于已购买商业保险的家庭而言,互联网使用可以使得城市家庭支出更多的保费。随后使用家庭保费支出占比作为家庭商业保险购买程度的衡量指标进行回归分析,并采用了互联网重视程度、电子邮件使用情况、户主及配偶平均互联网使用以及家庭互联网使用作为互联网使用的代理变量进行稳健性检验,回归结果表明互联网使用对家庭商业保险购买的影响仍然是显著正相关的,说明基准回归结果是稳健的。最后按照家庭财富、户主学历和户主年龄对样本进行分类,对基准回归结果进行异质性分析,发现互联网使用对于富裕家庭商业保险购买的促进影响更大;与低学历家庭相比,互联网使用对高学历家庭商业保险购买概率的影响更小,但对高学历家庭商业保险购买程度的影响却更大;无论是青年家庭还是中年家庭,互联网使用对城市家庭商业保险购买行为的影响均大于农村家庭,对老年家庭没有显著影响。第五部分,实证的进一步讨论。首先使用工具变量回归和面板数据固定效应回归分别解决可能存在的由于反向因果和遗漏变量导致的内生性问题,结果表明互联网使用对于家庭商业保险购买行为仍有显著影响。然后研究了互联网对家庭商业保险购买的影响通过何种机制进行传导,主要从社会互动、信息渠道和保险可得性三个方面展开讨论,研究发现互联网使用能够通过增加社会互动、拓宽信息渠道和提高保险可得性等机制来促进家庭购买商业保险。第六部分,结论与建议。首先对实证部分的结论进行了总结,随后结合我国的实际情况,从家庭、商业保险公司和政府部门三个角度,对如何使用互联网促进家庭购买商业保险提出相应的建议。主要建议有:家庭在购买保险产品时应充分利用互联网强大的信息搜索功能、网络社交平台的信息互换功能,来获得更加优质的保险产品及服务以满足自身的商业保险需求。保险公司在日常经营管理尤其是展业时,应重视互联网使用对家庭商业保险购买的积极影响,尤其是对农村家庭商业保险购买更大的边际影响,充分发掘农村保险市场潜力。政府应加强互联网保险基础建设,尤其是农村地区的网络设施建设,为保险业借助互联网进一步挖掘家庭商业保险需求打下坚实的基础;还应从政策方面积极支持保险公司进一步发展互联网保险,在重视城市互联网保险业务的同时,鼓励保险公司营业网点建设向农村倾斜,增强农村家庭对保险信息、产品及服务的获取能力。本文贡献与价值:第一,使用微观数据实证研究了互联网使用对家庭商业保险购买的综合影响,是对现有文献的补充;第二,通过工具变量回归和面板固定效应模型较好地解决了模型可能存在的反向因果及遗漏变量偏误问题;第三,研究发现互联网使用能够通过增强社会互动、拓宽信息渠道以及提高保险可得性等机制来促进家庭购买商业保险。