【摘 要】
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消费场所顾客不当行为一直是困扰企业管理人员的难题,顾客由于自身道德水平较低、责任感淡漠、从众或模仿他人等原因常常做出不当行为,对企业管理人员、同属顾客甚至当事人自身都会产生恶劣的影响。在消费场所张贴宣传标识是一种常见的应对方法,通过对顾客内在自我标准的刺激和唤醒来提升顾客的社会规范行为意愿。规范标识实质上是社会规范的一类体现,已有学者对标识语言的语言风格（理性和感性）或劝说类型（引导型和劝阻型）进
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消费场所顾客不当行为一直是困扰企业管理人员的难题,顾客由于自身道德水平较低、责任感淡漠、从众或模仿他人等原因常常做出不当行为,对企业管理人员、同属顾客甚至当事人自身都会产生恶劣的影响。在消费场所张贴宣传标识是一种常见的应对方法,通过对顾客内在自我标准的刺激和唤醒来提升顾客的社会规范行为意愿。规范标识实质上是社会规范的一类体现,已有学者对标识语言的语言风格（理性和感性）或劝说类型（引导型和劝阻型）进行研究,发现了标识语言的不同类型对社会规范行为意愿的差异化影响。本文从标识语言的抽象程度角度进行研究,通过论证不同抽象程度的标识语言的不同劝说效果,来验证其对顾客规范行为意愿的影响。本研究基于语言类别模型展开,通过一个预实验和三个正式实验深入探究标识语言抽象程度对顾客社会规范行为意愿的影响、自我问责的中介效应以及道德认同对自我问责的调节作用。预实验对依据语言类别模型编写的具体型和抽象型标识语的抽象程度进行了验证;实验一验证了标识语言抽象程度的主效应;实验二验证了自我问责的中介效应;实验三验证了道德认同对自我问责中介效应的调节作用。得到如下结论:（1）标识语言抽象程度对顾客社会规范行为意愿产生显著的正向影响,抽象型标识语比具体型标识语能引发更强的社会规范行为意愿。（2）自我问责对标识语言抽象程度和顾客社会规范行为意愿的关系起到中介作用。（3）道德认同对自我问责的中介效应起到正向调节作用,具体来说,启动顾客的道德认同能够强化自我问责的中介效应,从而导致更强的顾客社会规范行为意愿。本研究通过验证标识语言抽象程度对顾客社会规范行为意愿的影响,从理论上拓展了语言类别模型的研究领域,从语言结构的角度丰富了标识语言对社会规范行为意愿的影响研究,从实践上为减少顾客不当行为、增强顾客社会规范行为意愿提供了有效的措施。
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