【摘 要】
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过去的数年间,随着网络电子商务平台间竞争的加剧,所有电子商务平台都在探寻全新的经营模式。2016年,直播带货逐渐走入人们的视线,一时间成为了各大电子商务平台竞相推出的新营销模式。经过多年的发展,各个头部主播和已经入驻电商平台的各大厂商,早已把直播带货这个销售模式运用的淋漓尽致,直播带货对于他们来说已然变成了一种即盈利又方便的常规销售模式。不过,对于平台上的零售商来说,尽管大多数也已跟风入局直播带货
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过去的数年间,随着网络电子商务平台间竞争的加剧,所有电子商务平台都在探寻全新的经营模式。2016年,直播带货逐渐走入人们的视线,一时间成为了各大电子商务平台竞相推出的新营销模式。经过多年的发展,各个头部主播和已经入驻电商平台的各大厂商,早已把直播带货这个销售模式运用的淋漓尽致,直播带货对于他们来说已然变成了一种即盈利又方便的常规销售模式。不过,对于平台上的零售商来说,尽管大多数也已跟风入局直播带货,但现有的直播带货方式并不能帮助他们很好地盈利,且零售商在电商平台中占据着很大的比重,若能帮助这些零售商更科学地引入直播带货,无论于零售商还是电商平台而言都是一件非常有利的事情,本文便是基于此,展开了对电商平台零售商引入直播带货相关问题的研究。本文以最优化理论、双头垄断理论等为理论基础,针对零售商该在什么条件下引入直播、引入直播时该选择何种带货模式等问题分别构建了相应的数学模型,然后通过求解、分析、数值实验等手段得出了相应的研究结论。研究双渠道供应链中零售商引入直播带货的选择和定价等问题,建立了制造商和零售商之间stackelberg博弈模型,并借助最优化理论以及逆向归纳法等方法确定了零售商的最优定价策略,然后运用对比分析法将制造商与零售商之间的利润进行了对比,最后的分析结果表明:随着主播直播带货水平的提升,零售商引入直播带货相较于引入前的利润是先增加再较少的,而且只是短暂增加,当达到某一值后,利润是大幅度下降的,即对于零售商来说,主播直播带货水平必须维持在一般较低水平,较高的主播直播带货水平往往会导致零售商无利可图;研究不同直播带货模式下考虑努力程度的零售商和主播定价决策问题,构建了关于零售商、平台和主播的多阶段决策模型,通过对模型的求解分析发现:当平台主播的广告效应够高,能将足够多对该商品有需求的市场份额吸引过来时,零售商采用混合直播带货模式才能盈利,并且零售商的利润随着市场份额比例的增大而不断提升;研究考虑退货情形的零售商直播带货模式选择与定价决策问题,构建了关于零售商的单阶段模型,通过最优化理论的求解分析发现:一般情况下,零售商只会选择零售商和平台主播同时直播的混合模式,该种模式才能实现零售商利润最优的目标。本文的研究对线上零售商引入直播带货有一定的理论指导意义,也对后续学者相关方面的研究提供了一定的参考。
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