广告设计在不断的发展,表现形式也在不断的更新。恐惧诉求广告作为一种强烈、另类的表现形式,通过特定的视觉手段引发受众群体的恐惧情绪和危机意识,使得广告取得良好的传播效果。但是现如今依然存在着一些传播效果不佳甚至引起负面作用的不成熟不规范的恐惧诉求广告。究其原因在于现有的对恐惧诉求广告设计的研究无论是理论上还是深度上都远远落后于其他类型广告,从而导致业界在设计此类广告时缺乏系统的研究和科学的理论指导。本文旨在通过研究恐惧诉求广告的相关理论、作用机制、表现手法等,归纳总结出一套系统的恐惧诉求广告设计的指导方案。本文内容分为以下六个部分。第一部分为绪论,整体介绍了恐惧诉求这一课题在国内外研究的基本现状和差距,国外相关的研究成果和广告作品层出不穷;但是在国内研究较少,且业界对相关的广告设计也大都依赖经验和感觉,经常出现不成熟的作品。依此确定出了本课题研究的重点和动机为为恐惧诉求广告设计归纳总结出科学的指导方案。第二部分搜集和整理了恐惧诉求的相关概念和国外的科研成果。用马斯洛、麦独孤的需要层次理论和本能理论解释了恐惧这种情绪以及广告中恐惧作为动机的理论依据。另外还搜集了从卡尔·霍夫兰1953年的实验直到今日这六十多年间各个学科领域的有关恐惧诉求的相关研究,并且得出了恐惧诉求的作用机制和恐惧诉求广告的定义。最后从受众的心理分析出受众有恐惧审美的需要,作为后文研究的理论依据。第三部归纳整理了前文的理论成果并总结出恐惧诉求广告设计中应当注意的要素,即:设计前的调研,选择合适的媒体,选择合适的威胁,合理表现威胁,展示有效应对措施,避免恐惧元素的滥用。第四部分为恐惧诉求广告设计的创意表现方式。笔者根据平面设计的原则和受众的视觉心理,结合举例分析归纳总结出了直观描述、暗示联想、夸张威胁+真实表现、幽默化等十种创意表现方式。第五部分为全文总结,对本文的研究成果进行一次汇总。第六部分为前景展望,从文化背景、市场现状两个方面分析了恐惧诉求为何在国内接受困难。