伴随着互联网技术快速发展、移动智能设备不断升级更新,我国网民数量不断增加,互联网使用率提升,网络直播行业方兴未艾,在新冠肺炎疫情的影响下直播更成为营销的热门形式之一。与此同时,一场突如其来的新冠疫情使得保险公司线下销售情况不理想,新单保费增长受到一定的限制。因此,部分保险公司如中国人寿、信泰人寿、华夏人寿、平安人寿等为宣传并推动保险产品销售,开始尝试开展直播活动。但保险的特殊性也使得市场上出现了如无资质机构、非专业人士、夸大宣传、误导等保险直播乱象,因此中国银保监会规定保险公司或其他保险直播主体只能通过保险直播形式进行宣传,不能通过保险直播直接销售保险产品。对于用户而言,保险直播是一种较为新颖地了解保险知识和保险产品的方式,因此,了解用户对于保险直播的观看意愿以及如何有效、合规开展保险直播营销活动是当下保险公司或其他保险直播主体需要考虑的主要问题。本文基于以上内容,以UTAUT2模型为基础将其与信任理论相结合,重新构建了营销保险直播营销用户观看意愿的因素的模型。在已有文献和相关理论的支撑下,本文提出了相关假设,设计量表,回收了386份有效问卷,利用SPSS28.0、AMOS26.0等相关软件对回收的有效数据进行了实证分析。分析结果表明,用户的努力期望、社会影响、便利条件、信任等因素均能够显著促进用户对于保险直播营销的观看意愿;感知交互性还可有效增加用户的信任感;同时用户的观看意愿在性别、年龄和直播观看经验上存在差异,男性群体的努力期望和习惯、女性群体的享乐动机和信任对保险直播营销观看意愿的影响更明显,青年群体的享乐动机、中老年群体的习惯对保险直播营销观看意愿的影响更明显,观看过直播人群的感知交互性对保险直播营销观看意愿的影响更明显。最后,基于以上结论,本文从提高直播内容质量、加强保险直播宣传、降低用户观看成本、精准化营销、合规开展保险直播营销等方面对保险公司或其他保险直播主体提出了相应的建议。