绿色消费在构建环境友好型社会中起着至关重要的作用。商超通过白色污染宣传海报鼓励顾客使用可循环的环保袋,星巴克为自带杯的顾客提供两元折扣,前者从社会和环境利益出发,后者突出个人经济利益鼓励绿色消费,消费者购买绿色产品的动机也往往是这二者之一。绿色产品广告强调绿色诉求和非绿色诉求都是有益于环境的,但是哪种诉求类型的广告说服效果好尚存争议。广告的说服效果受到复杂的网络因素影响。信号加工理论提示消费环境与广告诉求有效性相关联,消费者的认知和行为会受到环境线索的影响。社会拥挤作为最常见的环境线索之一,已经在很多领域被验证会影响消费者行为决策,然而有关其对广告的影响研究尚且缺乏。有学者实证发现:消费者在公共场所消费时,会更加关注他人的评价,有明显的亲社会倾向。这似乎意味着绿色广告诉求更有说服力。然而,社会拥挤情境下,消费者心理动机还会被其他内外部因素影响,哪种类型广告诉求更有效有待细化研究。大数据时代,消费者个人特质信息和位置信息都易被企业获取。因此,了解广告诉求对绿色消费的作用机制及作用边界为何,对企业精准化营销和政府环保工作推进都大有裨益。本研究围绕广告诉求的有效性,探究广告诉求和社会拥挤对绿色消费意愿的作用、内在机理,以及自我控制在其中的边界效用。本研究采用情境实验法进行三组实证研究:实验一考察广告诉求（非绿色诉求/绿色诉求）和社会拥挤（高拥挤/低拥挤）对绿色消费意愿的影响;实验二检验自我控制（强/弱）的调节作用;实验三在主效应研究基础上,进一步探究绿色产品效能感知可能存在的中介作用。分析实验数据本研究得到下述结论:（1）广告诉求和社会拥挤的交互效应显著影响绿色消费意愿。高社会拥挤时,非绿色诉求广告相较绿色诉求广告更有说服力;反之,绿色诉求广告更有说服力;（2）自我控制调节社会拥挤和广告诉求对绿色产品购买意愿的交互效应。社会拥挤和广告诉求对低自我控制消费者绿色产品购买意愿的交互作用显著,对高自我控制消费者不显著;（3）绿色产品效能感知中介了广告诉求（非绿色/绿色）与社会拥挤（高拥挤/低拥挤）对绿色消费意愿的影响,即广告诉求与拥挤情境契合时,绿色产品效能感知强,进而消费者绿色购买意愿变强。基于此,本研究提出以下营销管理建议:（1）突出广告诉求与环境的匹配,提升产品效能感知;（2）针对不同拥挤程度的情境,优化广告信息的诉求内容;（3）重视消费者特质,匹配恰当信息以提升购买意愿。