如今,为了更好的履行企业社会责任,使经济和公益事业共同发展,越来越多的企业将社会责任融入到日常运营中来,这种将消费者对企业产品的购买与公益事业捐赠结合在一起的方式也被运用在各个领域。不仅可以增加企业的销售额,提升企业的形象,也可以使消费者在购买过程中收获帮助他人的满足感,同时公益事业也会在企业和消费者的帮助下得到更好的发展。消费者在善因营销实施过程中也发挥着重要的作用,企业营销和捐赠方式的不同,会使消费者产生不同的心理活动,影响对产品的购买意愿,进而影响营销效果。目前对善因营销的研究主要集中在企业角度,研究企业不同的营销方式对营销效果的影响,研究消费者的心理活动对营销捐赠和购买行为之间的影响的文献较少。鉴于此,本文在对善因营销和双通道心理账户的研究文献进行回顾和梳理的基础上,分为捐赠规模和捐赠类型两个方面,研究双通道心理账户在捐赠规模/捐赠类型和购买意愿之间的中介效应。更具体的说,首先,本文探究了捐赠规模和捐赠类型对购买意愿的直接影响,即大规模和小规模、产品捐赠和现金捐赠对购买意愿的差异影响;其次,本文探究了双通道心理账户对捐赠规模/捐赠类型和购买意愿的中介效应,并将双通道心理账户分为两个维度:快乐衰减系数α和痛苦钝化系数β;最后,探究了消费者的购买意愿对后续购买行为的影响。本研究的参与者来自网上平台,共收集了271份有效问卷,对收集的数据运用软件进行分析,同时对文中提出的研究假设进行实证检验,得出以下结论:1.捐赠规模对消费者的购买意愿有显著的正向影响,在一定范围内,捐赠规模越大,购买意愿越强。2.捐赠类型对消费者的购买意愿有显著的正向影响,产品捐赠对购买意愿的影响大于现金捐赠对购买意愿的影响。3.快乐衰减系数α在捐赠规模/捐赠类型和购买意愿之间有部分中介作用。4.痛苦钝化系数β在捐赠规模/捐赠类型和购买意愿之间有部分中介作用。5.消费者的购买意愿对后续购买行为有显著的正向影响。本文的实证研究揭示了善因营销和双通道心理账户影响消费者反应的内在机制,丰富了善因营销和双通道心理账户的研究内容。在实践方面,有助于企业从根本上理解营销活动对消费者购买行为的影响机制,进而采取有效的营销策略和手段。