随着网络技术与新媒体技术的发展，消费者日益被纷繁复杂的市场信息所包围。由于在一段时间内消费者处理信息的能力是有限的，为了尽力保持此种能力不会耗尽，消费者不会仔细的处理进入视野的每一件信息，而是转而依靠某些“经验法则”用以决定哪些信息应该处理，并用这些“经验法则”判断信息的正误与好坏。于是当消费者面临产品选择与服务选择的信息时，与之相关的广告的“好”与“坏”便是决定此类信息应不应该处理和判断此类信息“真实”与“虚伪”的依据。一个“好”的广告更容易被消费者从纷繁复杂的信息中挑选出来，并且凭借其“好”的质量顺利说服消费者，从而激起相应的行为意向。因此，从某种意义上说，做一个“好”广告是赢得市场与消费者的关键所在。　　鉴于广告有效性在实业界的重要作用。现有的广告有效性研究也提供了大量的洞察力以供营销者制定合理的广告战略和策略以指导营销实践。但是限于研究的边界和数据收集的困难，以下研究点尚未深入探讨:　　首先，随着全球经济一体化的发展，越来越多的厂商开始在世界范围内提供厂品和服务。作为中介厂商与消费者之间的媒介，广告担负着向消费者传递厂商意图、市场信息和产品功能的巨大责任。当市场中的消费者同质化较高时，此时厂商或营销者可以制定较为有效和有针对性的广告策略以驱动产品销量或口碑。但是如果厂商面临的消费者异质性较强时，有效的和有针对性的广告策略需要平衡广告预算与广告有效性之间的矛盾。当跨国厂商面对的世界范围内的大市场时，他所面对的消费者的异质性远非一国市场可比，尤其是国与国之间横亘的巨大的文化差异是跨国广告营销者不得不考虑的重要因素。文化不仅影响消费者的价值取向与行为模式，其巨大的历史惯性更是依照文化差异制定广告战略的现实依据。由于文化因素的多面性，其对于消费者的影响是全方位的。而从消费者与广告互动过程中抽象出来的广告有效性概念，其与文化因素的互动关系也取决于如何定义广告有效性。基于此思考，如何定义广告有效性、以及广告有效性的跨国差异如何呈现一直是相关广告、营销研究的主题之一。　　再次，对于跨国厂商和跨国广告营销者来说，探知广告有效性的跨国差异仅是进行跨国广告管理的第一步。如何基于广告有效性的测度改进广告内容与格式，以期进一步提高广告有效性，形成“测度-改进-测度”的闭环管理才是广告管理实践的应有之义。现有研究对于如何测度广告有效性尚缺乏统一认识，对于基于测度基础上的效果改进也缺乏理论自洽的实证结果。　　最后，基于文化差异等其他跨国差异的跨国广告管理实践需要统一的广告战略作为支撑。跨国管理标准化和专业化的争论由来已久。对应的研究也都从各种视角论证其所支持的观点的正确性。此种争论投射到广告学的研究中，其争论具体化为是否可将跨国广告管理的理论与实践进行标准化和统一化？抑或是否标准化和统一化对于理论和实践来说都是不现实的，专业化的跨国广告管理较为实际？　　本学位论文基于一个跨国广告有效性评价数据集对上述三个问题展开分析，具体而言:　　首先，本研究从消费者与广告之间的互动关系出发，基于一个动态性的视角，提出广告有效性测量的三大维度:感知维度、情感维度和意动维度。并以此三大维度为基础，定义了广告有效性的概念，并构建了一套基于动态视角的广告有效性测度体系。在测度了广告有效性基础上，我们引入Hofstede文化维度概念，以此来探索、揭示跨国广告有效性的差异问题。研究结果发现，广告有效性确实存在跨国差异问题，且此种差异能够被文化差异部分的解释。研究揭示了广告策略部分专业化的必要性。　　其次，本研究基于广告有效性三大维度的指标体系对潜在消费者进行了顾客细分。其背后的逻辑为不同消费者对于同一广告有不同的响应，一则广告不可能对所有目标人群产生相同的效果。提升广告有效性离不开营销者对于这种响应的异质性的认识。认识这种响应的异质性需要依据响应的不同对目标群体进行细致的顾客细分，并针对不同的顾客群体调整广告的内容与形式，以期达到该则广告对于大部分目标顾客是有效的。同时，维度之间的动态性也为随后的广告管理实践提供了有效的载体。从而第二部分的研究从单纯的广告有效性测度提升为广告有效性改进。　　最后，本文在理论层面提供了一个关于广告显性记忆、广告好感度以及消费者行为意向互动关系的概念模型，并利用跨国数据集进行了实证研究，实证结果发现，上述概念模型跨国比较是一致的:广告有效性相关的效应如广告好感度对消费者行为意向的影响是与文化维度“绝缘”的。本部分的研究在理论上不仅呼应有关广告好感度的研究，也呼应了部分学者对广告研究中有关标准化和专业化争论的解决之道:单一的标准化和专业化都不是实现有效跨国广告管理的方法，战略层面的标准化和策略层面的专业化才是跨国广告管理的应有之义。　　本学位论文的研究以广告有效性的测度作为切入点，依序由广告有效性的跨国比较研究、基于广告有效性维度的顾客细分研究以及广告好感度的跨国归纳研究顺次展开，本研究所得到的诸多管理洞察力涉及广告战略制定和广告策略执行，以期能够为跨国广告管理提供有意义的借鉴和启示。