随着社会化媒体的不断发展,传统营销手段的有效性开始下降,而消费者间的社会互动对购买意向的影响正在逐步增加,社会影响所带来的营销作用甚至已经超过了传统广告。有越来越多的学者和企业开始重视用户间的相互影响,即社会影响效应。目前关于社会影响的研究大多集中在产品的初次购买或是不区分购买阶段,很少有学者研究消费者升级购买阶段的社会影响。然而,消费者的升级购买是提升企业销量、保持市场占有率的重要途经。加速新升级产品扩散、持续促进消费者购买,才能使企业不断地获取市场价值、保持其竞争优势。消费者间的社会影响作为加速新升级产品扩散的重要因素之一,应该受到更多的关注。因此,本文将探讨在社会关系网络中,社会影响对消费者的升级购买意愿的影响作用。本文详细阐述了社会影响的两条作用路径——即信息性影响和规范性影响,分别是如何在消费者升级购买阶段发挥作用的,构建出社会影响与消费者升级购买意愿的模型。首先,发现以往的研究关于哪些已购买者能够促进新产品扩散,以及哪些未购买者的易感性更强,结论并不完全一致。原因是以往的研究没有考虑到不同的产品属性下,消费者的不同诉求会造成社会影响的差异化作用,因此本文将产品属性这一变量引入构念模型,探究不同的产品属性（享乐型VS功能型）将如何调节信息性影响及规范性影响与消费者升级购买意愿之间的关系。其次,与初次购买相比,处于升级购买阶段的消费者会更加理解产品的信息知识及其背后所代表的社区规范,加入产品社区互动交流的概率也会越大,而品牌认同是一个典型的体现社交归属感的变量,能够增加社会交流频率。因此本文的研究模型引入品牌认同这一调节变量,探讨其是否能影响消费者升级购买阶段的社会影响效应。本文的研究结论主要有以下几点:①社会影响的两种作用机制,即信息性影响和规范性影响均对消费者升级购买意愿具有正向影响作用;②研究表明不同的产品属性在消费者升级购买阶段对社会影响路径的调节作用不同。具体来说,产品的享乐型属性能增强规范性影响和消费者升级购买意愿的关系;而产品的功能型属性会减弱信息性影响和消费者升级购买意愿间的关系;③品牌认同能够减弱信息性影响和消费者升级购买意愿间的,增强规范性影响和消费者升级购买意愿间的关系。本文的创新点在于:首先,以往虽然有学者探讨了不同的产品类型会导致社会影响的差异化作用,但只是把某一个产品按照属性划分为特定的某个类型,而事实上同一个产品可能同时具有多种属性,产品不同的属性代表了消费者不同方面的诉求,因此本文聚焦于产品属性研究其对社会影响的影响作用。其次,以往有关新产品扩散中社会影响的研究大多是从消费者的角度出发,探讨社会影响对消费者购买行为的影响作用,研究如何识别社会关系网络中关键消费者（影响者和被影响者）,很少有学者从企业品牌的角度进行研究,本文创新性的引入品牌认同这一典型体现社交归属感、促进社区交流的调节变量,研究其是如何影响升级购买阶段中的社会影响作用。