虚假广告自当有效治理,而广告出演人系广告活动的重要参与者,出演行为常常是虚假广告导致消费者受损的原因力之一,基于保护消费者利益的考虑,出演人应当承担相应法律责任。这是信赖利益保护、诚实信用、公共利益保护以及权利义务一致等原则的自然要求。鉴于现行法的滞后性与不足,亟需构建合理有效的广告出演人法律责任制度。为此须防止矫枉过正,应本着公平合理的原则建立宽严相济的出演人民事责任制度。对此,要考虑不同的出演主体、不同的出演行为在广告中的不同作用而建立起有区别的责任制度。虚假广告中,纯粹的出演行为所生的法律责任应由广告主负责,与出演人身份相关的虚假出演则出演人应当担责,所担之责还当考虑因代言、推荐与证明行为的不同作用而有所差别。故意代言者当采整体连带责任,过失则采单向连带责任,而推荐与证明的则不论故意和过失均应整体采连带责任。在归责原则上,应以过错推定为主、一般过错为辅的原则。如认为代言人系故意侵权则需要原告举证,其余则采过错推定。为体现法律的公平性,还当设定出演人的合理免责事由。期待以上之思考,能对《广告法》之完善有所助益。