【摘 要】
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网红IP是网红在用户心中建立的差异化识别和个人价值符号系统,是网红人格化、符号化的个人影响力的表现形式。在激烈的网红产业竞争中,打造网红IP是必然趋势,能在同质化的产业中形成差异化竞争,最大化延长网红的生命周期,满足消费升级背景下用户的个性化需求,提升网红的商业变现能力。本文以李子柒为研究个案,基于拉斯韦尔的5W传播模式,从传播者、传播内容、传播渠道和传播受众四个方面分析了网红IP的打造路径。一是
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网红IP是网红在用户心中建立的差异化识别和个人价值符号系统,是网红人格化、符号化的个人影响力的表现形式。在激烈的网红产业竞争中,打造网红IP是必然趋势,能在同质化的产业中形成差异化竞争,最大化延长网红的生命周期,满足消费升级背景下用户的个性化需求,提升网红的商业变现能力。本文以李子柒为研究个案,基于拉斯韦尔的5W传播模式,从传播者、传播内容、传播渠道和传播受众四个方面分析了网红IP的打造路径。一是打造魅力人格体,包含差异化的个人定位、立体化的角色形象和正能量的现实形象三个位面;二是持续生产优质内容,内容需要具备独特的选题和风格以及专业化的制作水准,进行文化与价值观的双重输出,满足用户的心理需求;三是构建立体化传播渠道,通过国内外的全渠道分发、粉丝的二次传播和话题营销来提升网红的影响力;四是通过加强社交互动和打造粉丝社群,建立网红与粉丝的强关系连接。在商业变现环节,网红依托于个人IP符号创建自主品牌,将粉丝对个人的崇拜迁移到品牌层面,形成从精神认同到消费付出的升级。网红品牌售卖的是价值信仰,是一种生活方式和理念的象征。产品不只是作为具体功能的产品存在,而是作为精神体验的一种载体而存在。网红IP通过内容塑造消费场景,以产品承载价值观,投射消费者的理想自我概念,从而实现情感溢价和价值变现。在李子柒商业品牌获得巨大利益的同时,也难免存在不少市场问题:产品高价低质,消费体验不佳;贴牌生产,缺乏个人特色;种类较少,难以满足需求。鉴于此,笔者提出了改进的建议:严格做好质量把控,优化产品售后服务;强化产品与内容的融合,做网红定制款的深度绑定;拓宽产品品类,将品牌打造为东方生活美学的精神符号。
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