随着移动技术和网络通讯技术的发展,电商直播已经成为各商家重要的营销手段。相较于传统的营销模式,电商直播能够使消费者更为直观且全面地了解产品及服务信息,降低试错成本。服装类商品与电商直播营销模式存在着天然契合度,服装类电商直播在实践中迅速发展,很快成为整个电商直播中所占份额、交易额最多的门类。在井喷式爆发后的结构化压力下,服装类电商直播受众购买意愿的影响因素成为服装类电商迫切需要了解的关键问题之一。研究旨在通过实证分析,对服装类电商直播中影响受众购买意愿的因素进行研究,从而为服装类电商直播的长远发展提出一系列策略以供参考。研究基于服装类电商直播、购买意愿等既有文献,结合UTAUT模型以及消费者风险感知等理论,采用深度访谈法和问卷调查法对服装类电商直播受众购买意愿的影响因素进行探索性研究。首先,通过深度访谈法对9位服装类电商直播受众进行访谈,从所获得的原始材料中进行概念抽取,并结合服装类电商直播的现状及特性提出绩效期望、努力期望、社群影响、主播特性、服务质量、增值服务以及感知风险共7个自变量,并基于UTAUT模型建立本研究模型假设。其次,基于以往研究的成熟问卷及量表进行问卷设计,通过线上方式进行问卷发放,共收集有效样本735份。最后,利用SPSS25和AMOS23等软件进行描述性统计分析、信度和效度检验、差异性检验、相关性检验以及结构方程模型检验,验证各项假设,从而明晰服装类电商直播受众购买意愿的影响因素。通过实证分析检验发现:一、绩效期望、努力期望、主播特性、服务质量以及增值服务对服装类电商直播受众购买意愿具有正向显著影响。二、感知风险负向显著影响对服装类电商直播受众购买意愿。三、社群影响对受众购买意愿影响不显著。基于以上研究结论对服装类电商直播实践提出如下参考建议:提高有用性易用性,满足受众期望;优化直播内容服务,提升用户体验;降低用户感知风险,提供安全保障。