网红直播销售渠道的合同设计及决策优化

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网红直播销售作为电商市场的新趋势,日益受到人们的关注。本文研究了一个品牌商、一个网红主播和一个直播平台所组成的销售合同设计问题。考虑直播平台设定的网红主播推广分成模式与品牌商销售收入分成模式,构建达人直播间与店铺直播间网红销售渠道品牌商与网红主播之间的委托代理模型,以利润最大化为目标,运用博弈理论,优化得到两种分成模式下品牌商给予网红主播的最优分成比例、产品价格及销售努力水平。并进一步探讨了直播平台分成模式与销售渠道类型差异对品牌商及网红主播期望利润的影响。研究结果表明:(1)在考虑网红主播推广分成模式的达人直播间与店铺直播间网红销售渠道中,品牌商的最优合同参数β*、产品价格p*及网红主播的销售努力水平e*均受到价格敏感因素b与直播平台设定的分成系数a的共同影响。当价格敏感因素较小且直播平台设定的分成系数较大时,品牌商愿意给予网红主播一定比例的分成,且该分成比例随直播平台设定的分成系数的增加而递增,当该分成系数较小或产品的价格敏感因素与该分成系数均较大时,品牌商不愿给予其利润分成。(2)在考虑品牌商销售收入分成模式的达人直播间与店铺直播间网红销售渠道中,直播平台基于品牌商整体利润进行分成,其设定的分成系数α不会影响市场需求,故品牌商给予网红主播的最优分成比例β*、产品价格p*及网红主播的销售努力水平e*仅与价格敏感因素b有关。当价格敏感因素较大时,品牌商不愿给予网红主播分成比例;当价格敏感因素较小时,品牌商给予网红主播的利润分成比例大于0,且品牌商给予网红主播的分成比例随价格敏感因素的增加而递减。(3)在达人直播间与店铺直播间网红销售渠道中,不同分成模式下的品牌商期望利润之差均与价格敏感因素b和直播平台设定的分成系数α有关。当价格敏感因素较小或较大时,与品牌商销售收入分成模式相比,网红主播推广分成模式下品牌商的期望利润总是较大。而价格敏感因素在其它情况下,品牌商的期望利润之差还受到直播平台设定的分成系数的影响。一般而言,当分成系数较小或较大时,网红主播推广分成模式下品牌商的期望利润大于品牌商销售收入分成模式。(4)在达人直播间网红销售渠道中,网红主播均仅获得保留利润0。而在店铺直播间网红销售渠道中,考虑网红主播推广分成模式的网红期望利润小于或等于品牌商推广分成模式。(5)无论是网红主播推广分成模式还是品牌商销售收入分成模式,对于品牌商而言,达人直播间网红销售渠道均优于店铺直播间,而网红主播则相反。
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