强化整合营销传播是激活老字号品牌的重要策略和途径。赞助营销作为最重要的品牌传播工具之一,值得老字号企业在品牌整合传播中借鉴运用。大多数实证研究都表明,品牌与事件的一致性对赞助效果有积极影响。然而,并非所有的老字号品牌与赞助活动之间都存在天然的契合点。已有学者开始从品牌记忆、企业资产的角度对提高赞助一致性进行了探索研究,但并没有涉及品牌形象这一重要因素。本研究创新性地引入了品牌形象转移这一因变量,借鉴成熟的心理学实验法,探讨赞助营销中老字号品牌与事件的一致性以及关联解释对品牌形象转移以及品牌喜爱度的影响,从而为老字号品牌形象的改善提供思路与启示,最后达到激活老字号的目的。研究主要采用理论分析与实证研究相结合的方法,在文献研究和预测试的基础上构造了实验材料――赞助营销的新闻稿,并通过网络问卷的形式进行心理实验,测量不同处理的赞助营销中赞助事件与老字号间的品牌形象转移以及消费者对老字号的品牌喜爱度差异。研究结果显示:(1)较于不一致的情况,老字号品牌与事件一致的情况下,事件形象向品牌形象转移程度更高,且有更积极的品牌喜爱度;(2)较于没有关联解释的情况,赞助营销中清晰阐释品牌与事件之间联系的情况下,事件形象向品牌形象转移程度更高,且有更积极的品牌喜爱度;(3)一致性与关联解释之间存在交互效应,在品牌与事件不一致的情况下,关联解释的效果更加显著。