中国人信奉“言多必失”。新闻发言人却要以“发言”为饭碗，注定是高风险职业，只有不断“厚德”，才能承载更多；要把握好“度”，明白“上善若水”，同时还要“自强不息”，这是“道”，是新闻发言人赖以生存和可持续发展的根基。
　　发言人就是要使得“不知之人”变得“不愠”，要如“南风之熏”般地熏染他们，去让方方面面的人都没有郁结
　　笔者认为，新闻发言人的基本素质可以概括为：
　　一个中心。即一切以构建和谐为中心，这是发言人之本。作为企业新闻发言人，代表企业立场是必然，但当有冲突，或企业遭到误解时，也要考虑如何以最恰当的语言和方式，本着向前看的态度和维护和谐稳定的理念，给对方留有余地的“发言”，这并不影响你鲜明的立场和准确传递信息。外交部新闻发言人秦刚，代表国家立场，有时即使很强硬的措辞，最后也着眼于向前看，朝着解决问题的方向积极迈进，何况企业在媒体和监管部门面前本来就是弱者，企业新闻发言人更要考虑如何“可持续发展”。
　　《论语》开篇就讲“人不知而不愠”。一个人“不知”，各种不好的情绪就会“郁结”其中。一个和谐的世界、一个大同世界、一个政通人和的世界，前提必然是没有郁结的。发言人就是要使得“不知之人”变得“不愠”，要如“南风之熏”般地熏染他们，去让方方面面的人都没有郁结。
　　两个基本点。一是要有坚定不移的立足点，你是代表企业，要引导受众从积极的角度去看待问题，你可以此一时，彼一时地“发言”，但要给出合乎逻辑的解释；二是要符合当地文化的观点，比如在中国，你要情——理——法，情为先；在美国则是法——理——情，法为先。
　　三种工具。在接受媒体采访前要准备好“主要信息”(key Messages)、“备用声明”(Standby statement)和媒体问答(Q&A)。
　　四项原则。对于媒体质疑和公众的问题，一要“第一时间反馈，不沉默”。二要永远不说假话。三要首先掌握真相。四要“一个面孔，一个声音”对外。
　　五种关系。工作的关系、合作的关系、谨慎的关系、亲密的关系和构建长期的关系。
　　六项理念。与人为善与亲和尊重，积极主动与以诚相待，公开透明与准确传递，以情制胜与以理服人，恪守原则与灵活变通，重视网络与了解舆情。
　　七个技巧。一、不是每个问题都要正面回答(“答非所问”)；二、可以说不知道，但要告诉对方“我核实一下，稍后回复你”；三、变被动为主动，主动引导记者，不要总被对方牵着鼻子走；四、可以把对方的问题重复一下，以便找出自己思考的时间。五、对方重复一个问题时，可以重复同样的回答。六、时刻避免落入“问题圈套”。七、作为外企发言人，要避免谈论国家政冶，种族，社会制度等方面的问题，同时也要避免对竞争对手的评价。
　　八项注意。讲普通话，注重仪表仪容，注意时间控制，要自信地表达，掌握沟通技巧，做到令人信任信服，要记住以往记者的名字，在面对记者之前准备，准备，再准备。
　　九项能力。丰富的知识体系、良好的沟通交流能力、理智的现场应变能力、敏锐的观察调研能力、高速的收集和处理信息能力、丰富的表达能力、自如的论辩和谈判能力、热情开放的性格，高超的社会交往能力。
　　危机公关要注意的十个要点。一、平时培养危机意识；二、企业设立危机预防小组三、注意企业危机前的信号；四、制定危机公关应变计划；五、模拟危机突发训练；六、临危不乱是危机公关人员在处理危机时应具备的最基本素质；七、积极主动是处理危机应采取的正确态度，也是避免陷入被动的法宝；八、以诚相待是处理危机的道德要求，也是顺利化解危机的基础；九、一视同仁是企业和传播人员避免事态扩展、危机升级的最佳态度；十、在据理力争，保护企业的同时，还要“和谐”传播。