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摘要：以新疆乌鲁木齐沙依巴克区为例，通过问卷调查，分析早教产品的市场基本情况、影响消费者购买早教产品的影响因素，进而对早教产品的市场营销策略进行研究分析。结果表明：早教产品的价格、质量、功能、安全性和品牌是影响消费者购买的主要影响因素。基于结论，提出早教产品营销的定价策略、渠道策略等，以促进早教产品市场的规范、稳定、可持续发展。
关键词：早教产品 影响因素 营销策略
中图分类号：G610；F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）07-058-03
早期教育是婴幼儿的家长或者抚养人在婴幼儿早期对其进行的教育。早期教育是婴幼儿的启蒙教育，是四种基本能力（语言发展、好奇心、智力、社会化发展）发展的关键时期。早教的重要性逐渐被人们所重视，随着早期教育越来越被人们所重视，也促使了早教市场的巨大的需求和商机。但是据不完全统计，目前只有大约15%的家庭选择早教中心报班上课学习，另外85%的婴幼儿早期教育需求无法得到满足。早教机构的数量和价格使得大多数家庭并不能将自己的孩子送到早教机构中进行早教学习。早教产品依靠其低廉的价格、丰富的产品种类和功能很快获得了很多家长和婴幼儿的喜爱。但是大量的商家涌入使得早教产品市场混乱不堪，各种问题也随之产生。那么，现今早教市场存在什么样的问题？影响消费者购买早教产品的因素有哪些？消费者了解和购买早教产品的渠道有哪些？消费者对早教产品的认识和认可程度如何？这些问题对于早教产品的营销有着什么影响和作用？本文通过对早教市场背景的研究和提出的问题，在带着这些问题在回顾文献的基础上，以新疆乌鲁木齐市沙依巴克区为例，根据设计的测量指标体系，对早教产品的市场进行研究，以期能为我国的早教市场的发展提供一点参考价值。
一、早教产品的市场现状分析
早教市场主要是指幼儿园、学前教育所形成的市场。通过相关资料了解，2004年到2008年期间，有关学前教育的学校数量不断上升，在校学生人数增长了18.48%。婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”。根据全国第六次人口普查结果得知我国0～3岁的婴幼儿有6000多万，随着二胎政策的开放，据不完全统计，70.16%的家长有可能生二胎、准备生二胎或者已经有二胎了，相信这个数值还会进一步增加。从而促使早教市场的需求越来越大，婴幼儿早教消费市场规模由2007年的430亿元一直增长到2015年的1395亿元。早教行业进入了发展的快车道，但是快速的发展导致了早教市场的过度膨胀，引起了早教市场缺乏市场管理监督部门的监督管理、缺乏行业认证、价格混乱缺乏调控等问题。
本文在2016年3月至2016年4月通过问卷调查，对乌鲁木齐市沙依巴克区的居民进行调研。主要研究对象是处于20～30岁之间的不同性别、职业、消费水平的幼儿家长，累积发放问卷200份，回收有效答卷191份，有效回收率95.5%。问卷的主要调研内容包括研究对象的个人基本情况、对于婴幼儿早期教育的了解程度以及对早教产品的了解和购买情况。并采用统计分析方法对获得的数据进行分析。通过研究分析，给早教产品市场的发展提供参考。
1.早教产品的分类。
（1）传统早教产品。代表产品有挂图、认知卡、学习卡等。其优点是形象直观、价格便宜、方便。缺点也是显而易见的，即传统早教产品包含的信息较少、自学难度较大、一般需要有人讲解。
（2）VCD、DVD光盘类早教产品。代表产品如巧虎光盘等。其包含的信息形象丰富、可自学程度高。缺点是婴幼儿处于被动地位，只能接受信息，不能进行主动的交流。
（3）电子类早教产品。代表产品有点读机、故事机等。优点是幼儿可自行学习、操作方便。但是大部分点读机、故事机只能发声，信息量较少，而且价格较高且容易损坏。
（4）软件类早教产品。代表产品有迪乐学习机软件等。通过先进的科技，将丰富的教学资源进行整合，学习内容丰富、互动性强。但这种产品对手机、平板电脑、电脑等电子产品过多依赖，长时间使用对婴幼儿的眼睛有害。
2.早教产品在消费者心目中的认可程度分析。早教产品对于婴幼儿的早教起着不可或缺的作用，也凭借着其价格低廉、功能丰富等特点受到了广大家长的喜爱，但是家长们对于早教产品在婴幼儿的早期教育中所起的作用是否认可呢？问卷调查结果得到的统计数据如表1。
表1表明，81.68%的消费者认为早教产品对于婴幼儿的早期教育是有效果的，只有6.28%的消费者认为早教产品对于婴幼儿的早期教育没有效果，总体上对于早教产品的功能和作用认可程度较高。
3.早教产品的品牌。品牌形象对顾客购买意愿、重购意愿、口碑传播等消费行为起着至关重要的作用。问卷调查结果得到的统计数据如表2。
表2表明，诸多的产品品牌中，超过90%的消费者对于其中的品牌多少有一定的了解，只有不到10%的消费者对早教产品的品牌并不了解。
4.早教产品的渠道。消费者对于早教产品的营销渠道的了解情况，问卷调查结果得到的统计数据如表3。
表3表明，消费者了解早教产品的渠道主要有网络、电视和亲戚朋友的介绍宣传。网络和电视依靠其庞大的受众群体使得其成为了消费者了解早教产品信息的主要途径，亲戚朋友们口口相传则需要早教产品有着能够让消费者认可的质量和功能，才能够使消费者自愿帮其做宣传。由此不难看出，广告宣传至关重要，但是产品自身的功能和质量也是必不可少的。
消费者的购买途径则主要是网上购买和书店、超市这种实体店。网上购买依靠其较低的价格和非常高的选择性成为了现在消费者购买产品的重要途径。而实体店这种传统销售渠道凭借着其直观性、可体验性等网络销售所不具备的特点依然受到很多消费者的喜爱。
5.早教产品的市场环境。从2003年起，我国的早教市场进入了完全竞争的环境之中。大量商家的通入，使得早教行业进入了发展的快车道，早教行业的竞争压力更是在不断地增大，由于缺乏国家政策法律的规范和监督，早教机构犹如雨后春笋般出现在早教市场中，早教产品更加是鱼龙混杂，恶意竞争也是常见不鲜，使得市场环境也越来越混乱。随着家长早教观念的不断提升和国家对于早期教育的不断重视，才使得早教市场逐渐规范化。 二、消费者购买早教产品的影响因素分析
1.早教产品自身因素。早教产品自身因素对于消费者购买早教产品会产生一定的影响。关于早教产品自身因素对于消费者购买的影响，问卷调查结果得到的统计数据如表4。
表4表明，只有不到50%的消费者看重早教产品的价格和品牌，而将重点集中在产品本身才能更加贴合消费者的需求，产品本身能够得到消费者的认可，那么品牌自然而然地就能打出去，形成品牌效应。
2.早教产品价格因素。
表5表明，有超过6成的消费者能接受的早教产品的价格处于50元到200元这个区间范围内。通过调查了解消费者对于早教产品价格的接受范围有利于制定早教的价格，对于早教产品的销售具有非常重要的研究意义。
3.消费水平因素。
由表6可以看出，大部分人消费水平处于1000～3000元之间，通过对消费者消费水平的了解，对于早教产品的定价有着重要的参考价值。
三、早教产品的市场细分、营销定位与营销策略研究
1.早教产品的市场细分。市场是由消费者和潜在消费者构成的，市场细分就是将消费者和潜在消费者进行研究并加以分类研究的过程。针对不同消费水平的人群进行不同的市场细分，将早教产品分为不同的价格档次，能够起到更加有效的产品销售效果。
2.早教产品的市场定位。早教产品针对人群的定位。不同性别的婴幼儿对于事物的兴趣不同，男性婴幼儿更偏喜欢汽车、积木建筑等事物，女性婴幼儿更偏喜欢毛绒玩具、布娃娃等事物。根据婴幼儿不同的喜好设计出不同的早教产品可以更好的进行市场定位。
早教产品的品牌定位。在竞争激烈的早教产品市场中，打造出具有自己特色的品牌形象，例如高端、高性价比、高质量、功能丰富强大等，才能在市场中吸引不同类型的消费者。
3.早教产品的产品策略。根据产品的类型、价格等因素将早教产品进行分类，以不同形式销售。基于早教市场的市场细分，将早教产品分为经济试用型、标准包装型、豪华礼包型三种产品形式。不同包装的产品包含数量、功能、服务不同的产品项目，并以此制定三个价格档位。
4.早教产品的定价策略。合理的价格和有效的价格策略将会使产品的销售进一步提高、企业的效益得到进一步体现。根据早教产品的价格和质量关系可以采取以下几种组合策略（表8）。
确定产品的价格一般通过选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本价格、选择定价方法、选定最终价格等步骤。选择合适的定价方法可以使利益最佳化。常见的定价策略包括撇脂定价策略、渗透价格策略、满意价格策略、尾数定价策略、折扣定价策略等。
5.早教产品的服务策略。服务策略通过产品的售前咨询、售时指导、售后服务，从而提升消费者的价值，进而形成口碑效应，最终使企业获得利润。
6.早教产品的渠道策略。超市、实体店销售。这种传统的销售渠道可以零距离面对消费者，进行直接有效的交流，但是覆盖范围有限，并且成本比较高。
网络销售。网络销售具有覆盖范围广、消费者可选择性多、价格低廉等优点，但是与消费者的沟通能力较弱，且处于被动的地位，主动性太差。
微信朋友圈：作为一个新兴的销售渠道，微信凭借其庞大的用户群体和朋友圈起到的宣传效果，吸引了广大的商家进入。微信朋友圈一般都是亲戚或朋友，通过微信点赞、微信砍价等宣传策略相信会迅速在同类消费者中起到宣传效果，从而提高产品的知名度。
7.早教产品的促销策略。通过与母婴用品、早教机构、亲子园等合作，进一步提升早教产品的产品覆盖度和消费群体的感知度。
关键词：早教产品 影响因素 营销策略
中图分类号：G610；F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）07-058-03
早期教育是婴幼儿的家长或者抚养人在婴幼儿早期对其进行的教育。早期教育是婴幼儿的启蒙教育，是四种基本能力（语言发展、好奇心、智力、社会化发展）发展的关键时期。早教的重要性逐渐被人们所重视，随着早期教育越来越被人们所重视，也促使了早教市场的巨大的需求和商机。但是据不完全统计，目前只有大约15%的家庭选择早教中心报班上课学习，另外85%的婴幼儿早期教育需求无法得到满足。早教机构的数量和价格使得大多数家庭并不能将自己的孩子送到早教机构中进行早教学习。早教产品依靠其低廉的价格、丰富的产品种类和功能很快获得了很多家长和婴幼儿的喜爱。但是大量的商家涌入使得早教产品市场混乱不堪，各种问题也随之产生。那么，现今早教市场存在什么样的问题？影响消费者购买早教产品的因素有哪些？消费者了解和购买早教产品的渠道有哪些？消费者对早教产品的认识和认可程度如何？这些问题对于早教产品的营销有着什么影响和作用？本文通过对早教市场背景的研究和提出的问题，在带着这些问题在回顾文献的基础上，以新疆乌鲁木齐市沙依巴克区为例，根据设计的测量指标体系，对早教产品的市场进行研究，以期能为我国的早教市场的发展提供一点参考价值。
一、早教产品的市场现状分析
早教市场主要是指幼儿园、学前教育所形成的市场。通过相关资料了解，2004年到2008年期间，有关学前教育的学校数量不断上升，在校学生人数增长了18.48%。婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”。根据全国第六次人口普查结果得知我国0～3岁的婴幼儿有6000多万，随着二胎政策的开放，据不完全统计，70.16%的家长有可能生二胎、准备生二胎或者已经有二胎了，相信这个数值还会进一步增加。从而促使早教市场的需求越来越大，婴幼儿早教消费市场规模由2007年的430亿元一直增长到2015年的1395亿元。早教行业进入了发展的快车道，但是快速的发展导致了早教市场的过度膨胀，引起了早教市场缺乏市场管理监督部门的监督管理、缺乏行业认证、价格混乱缺乏调控等问题。
本文在2016年3月至2016年4月通过问卷调查，对乌鲁木齐市沙依巴克区的居民进行调研。主要研究对象是处于20～30岁之间的不同性别、职业、消费水平的幼儿家长，累积发放问卷200份，回收有效答卷191份，有效回收率95.5%。问卷的主要调研内容包括研究对象的个人基本情况、对于婴幼儿早期教育的了解程度以及对早教产品的了解和购买情况。并采用统计分析方法对获得的数据进行分析。通过研究分析，给早教产品市场的发展提供参考。
1.早教产品的分类。
（1）传统早教产品。代表产品有挂图、认知卡、学习卡等。其优点是形象直观、价格便宜、方便。缺点也是显而易见的，即传统早教产品包含的信息较少、自学难度较大、一般需要有人讲解。
（2）VCD、DVD光盘类早教产品。代表产品如巧虎光盘等。其包含的信息形象丰富、可自学程度高。缺点是婴幼儿处于被动地位，只能接受信息，不能进行主动的交流。
（3）电子类早教产品。代表产品有点读机、故事机等。优点是幼儿可自行学习、操作方便。但是大部分点读机、故事机只能发声，信息量较少，而且价格较高且容易损坏。
（4）软件类早教产品。代表产品有迪乐学习机软件等。通过先进的科技，将丰富的教学资源进行整合，学习内容丰富、互动性强。但这种产品对手机、平板电脑、电脑等电子产品过多依赖，长时间使用对婴幼儿的眼睛有害。
2.早教产品在消费者心目中的认可程度分析。早教产品对于婴幼儿的早教起着不可或缺的作用，也凭借着其价格低廉、功能丰富等特点受到了广大家长的喜爱，但是家长们对于早教产品在婴幼儿的早期教育中所起的作用是否认可呢？问卷调查结果得到的统计数据如表1。
表1表明，81.68%的消费者认为早教产品对于婴幼儿的早期教育是有效果的，只有6.28%的消费者认为早教产品对于婴幼儿的早期教育没有效果，总体上对于早教产品的功能和作用认可程度较高。
3.早教产品的品牌。品牌形象对顾客购买意愿、重购意愿、口碑传播等消费行为起着至关重要的作用。问卷调查结果得到的统计数据如表2。
表2表明，诸多的产品品牌中，超过90%的消费者对于其中的品牌多少有一定的了解，只有不到10%的消费者对早教产品的品牌并不了解。
4.早教产品的渠道。消费者对于早教产品的营销渠道的了解情况，问卷调查结果得到的统计数据如表3。
表3表明，消费者了解早教产品的渠道主要有网络、电视和亲戚朋友的介绍宣传。网络和电视依靠其庞大的受众群体使得其成为了消费者了解早教产品信息的主要途径，亲戚朋友们口口相传则需要早教产品有着能够让消费者认可的质量和功能，才能够使消费者自愿帮其做宣传。由此不难看出，广告宣传至关重要，但是产品自身的功能和质量也是必不可少的。
消费者的购买途径则主要是网上购买和书店、超市这种实体店。网上购买依靠其较低的价格和非常高的选择性成为了现在消费者购买产品的重要途径。而实体店这种传统销售渠道凭借着其直观性、可体验性等网络销售所不具备的特点依然受到很多消费者的喜爱。
5.早教产品的市场环境。从2003年起，我国的早教市场进入了完全竞争的环境之中。大量商家的通入，使得早教行业进入了发展的快车道，早教行业的竞争压力更是在不断地增大，由于缺乏国家政策法律的规范和监督，早教机构犹如雨后春笋般出现在早教市场中，早教产品更加是鱼龙混杂，恶意竞争也是常见不鲜，使得市场环境也越来越混乱。随着家长早教观念的不断提升和国家对于早期教育的不断重视，才使得早教市场逐渐规范化。 二、消费者购买早教产品的影响因素分析
1.早教产品自身因素。早教产品自身因素对于消费者购买早教产品会产生一定的影响。关于早教产品自身因素对于消费者购买的影响，问卷调查结果得到的统计数据如表4。
表4表明，只有不到50%的消费者看重早教产品的价格和品牌，而将重点集中在产品本身才能更加贴合消费者的需求，产品本身能够得到消费者的认可，那么品牌自然而然地就能打出去，形成品牌效应。
2.早教产品价格因素。
表5表明，有超过6成的消费者能接受的早教产品的价格处于50元到200元这个区间范围内。通过调查了解消费者对于早教产品价格的接受范围有利于制定早教的价格，对于早教产品的销售具有非常重要的研究意义。
3.消费水平因素。
由表6可以看出，大部分人消费水平处于1000～3000元之间，通过对消费者消费水平的了解，对于早教产品的定价有着重要的参考价值。
三、早教产品的市场细分、营销定位与营销策略研究
1.早教产品的市场细分。市场是由消费者和潜在消费者构成的，市场细分就是将消费者和潜在消费者进行研究并加以分类研究的过程。针对不同消费水平的人群进行不同的市场细分，将早教产品分为不同的价格档次，能够起到更加有效的产品销售效果。
2.早教产品的市场定位。早教产品针对人群的定位。不同性别的婴幼儿对于事物的兴趣不同，男性婴幼儿更偏喜欢汽车、积木建筑等事物，女性婴幼儿更偏喜欢毛绒玩具、布娃娃等事物。根据婴幼儿不同的喜好设计出不同的早教产品可以更好的进行市场定位。
早教产品的品牌定位。在竞争激烈的早教产品市场中，打造出具有自己特色的品牌形象，例如高端、高性价比、高质量、功能丰富强大等，才能在市场中吸引不同类型的消费者。
3.早教产品的产品策略。根据产品的类型、价格等因素将早教产品进行分类，以不同形式销售。基于早教市场的市场细分，将早教产品分为经济试用型、标准包装型、豪华礼包型三种产品形式。不同包装的产品包含数量、功能、服务不同的产品项目，并以此制定三个价格档位。
4.早教产品的定价策略。合理的价格和有效的价格策略将会使产品的销售进一步提高、企业的效益得到进一步体现。根据早教产品的价格和质量关系可以采取以下几种组合策略（表8）。
确定产品的价格一般通过选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本价格、选择定价方法、选定最终价格等步骤。选择合适的定价方法可以使利益最佳化。常见的定价策略包括撇脂定价策略、渗透价格策略、满意价格策略、尾数定价策略、折扣定价策略等。
5.早教产品的服务策略。服务策略通过产品的售前咨询、售时指导、售后服务，从而提升消费者的价值，进而形成口碑效应，最终使企业获得利润。
6.早教产品的渠道策略。超市、实体店销售。这种传统的销售渠道可以零距离面对消费者，进行直接有效的交流，但是覆盖范围有限，并且成本比较高。
网络销售。网络销售具有覆盖范围广、消费者可选择性多、价格低廉等优点，但是与消费者的沟通能力较弱，且处于被动的地位，主动性太差。
微信朋友圈：作为一个新兴的销售渠道，微信凭借其庞大的用户群体和朋友圈起到的宣传效果，吸引了广大的商家进入。微信朋友圈一般都是亲戚或朋友，通过微信点赞、微信砍价等宣传策略相信会迅速在同类消费者中起到宣传效果，从而提高产品的知名度。
7.早教产品的促销策略。通过与母婴用品、早教机构、亲子园等合作，进一步提升早教产品的产品覆盖度和消费群体的感知度。