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摘 要：作为一种“政策经济”，假日旅游如同一把双刃剑，在推动西安旅游业快速发展的同时，又引发了一系列问题。总结相关经验实现西安黄金周假日旅游可持续发展便成了一项迫切的工作。本文使用态势分析法（Strengths WeaknessesOpportunitiesThreats，SWOT）对西安黄金周假日旅游进行分析，就存在的问题、成因结合西安旅游业发展现狀提出了相应的解决策略。
关键词：黄金周假日旅游；态势分析法；西安
中图分类号：F592 文献标识码：A
目前，西安的旅游业正由经济新增长点向重要产业过渡，虽然假日旅游制度依然存在着供需矛盾等问题，但丝毫未影响各地游客到西安的出游热情，这说明西安满足人民群众假日旅游消费需求任重而道远。
自1999年国务院出台《全国年节及纪念日放假办法》，西安黄金周假日旅游异军突起，成为社会经济领域的一个突出现象，大致特点表现如下。第一，出游人数规模庞大，增长稳定。2019年1—11月，全市共接待海内外游客2.94亿人次，同比增长21.45%，文旅项目年度投资179.69亿元。第二，旅游收入快速增长，效益突出。黄金周假日旅游已经成为我国居民黄金周生活的重要组成部分。2019年前11个月西安旅游业总收入3 018.91亿元，同比增长25.03%。在拉动内需、扩大消费方面发挥着积极的作用。第三，旅游结构特征明显。从出游时间来看，“十一”黄金周名列第一；春节黄金周出游目的是以探亲访友为主，观光度假的人数相对较少。从游客出游比例来看，城市周边短途旅游中的一日游是主体，占到总出游人数的3/4。第四，对交通、餐饮、商业的拉动作用显著。西安黄金周游客的长距离流动虽然给交通运输造成了一定的压力，但也为交通行业带来了丰厚的收入，提高了各交通运输部门的效益。客流高峰日预计单日发送游客将超55万人次。黄金周不仅是旅游业的黄金周，同样也成为餐饮业和商业的黄金周。第五，黄金周旅游增长潜力巨大。西安黄金周旅游收入始终保持较高的增长速度。其增长率始终在国内旅游收入和第三产业年增长率的上位运行，表明它有力地推动了西安旅游业的发展，无疑为西安黄金周假日旅游的持续发展开辟了广阔的空间[1]。
（一）西安黄金周假日旅游优势
1.旅游资源魅力无穷
悠久的历史给西安留下了宝贵的文化财富，这些人类文明殿堂中的瑰宝，使西安成为跨越五千年中华民族发展史的“天然历史博物馆”。西安地域文化资源中所包含的人文因素也是西安旅游业发展的战略性资源。
2.城市环境良好
西安作为国家级卫生城市，在建设市区环境卫生的基础上，西安市文化和旅游局对各酒店、旅行社、旅游景区也提出了严把“创卫”关的要求，此举对提高西安城市环境，营造良好的假日旅游氛围奠定了良好的基础。
3.政府统筹安排，增强旅游业的临时适应能力
（1）政府高度重视
政府加强调查，充分准备，严格自律，为了做好黄金周的旅游接待工作，西安市各级领导高度重视，直接指挥、参与黄金周调度工作。陕西省政府多次举行协调会议，专题听取情况汇报，强调旅游工作的重要性并研究如何切实解决假日期间出现的重大问题，力求黄金周旅游接待工作得到基本保障、使游客秩序井然、各环节运行顺畅。
（2）向游客提供假日信息指导
西安假日办为游客提供旅游路线、交通状况、景区接待、订票订房、购物、天气、出行提醒等方面的信息服务，并在此基础上，逐步扩大该网络系统的覆盖内容，向假日市场其他消费领域扩展，为消费者提供准确、及时、全面的假日休闲信息指导[2]。
（3）发挥价格杠杆调节作用
西安市景区门票试行季节浮动价格，景点将执行淡旺季门票价格。由于黄金周游客人数暴涨，政府引导游客错峰出行。同时，西安市发行了128元一张的旅游年票，从一定程度上对本地游客进行分流。
（4）旅游产品形式多样
西安深耕旅游市场，已成功举办过“西安年·最中国”12大主题251项系列活动。西安因此获评全国“春节最火爆旅游目的地”。为使游客与民俗零距离接触，西安举办了旅游文化周活动，举办富有特色的广场娱乐项目，增加文艺演出，提高黄金周假日的附加值。
（5）开展多种促销手段，拓宽假日旅游产品分销渠道
每逢黄金周假日，西安市文化和旅游局及早动手，组织宣传促销，积极为旅游市场挖掘客源，推介西安旅游。打造“一带一路”中华优秀文化传承示范区；支持西安市参与部省对口合作计划指导；开展“东亚文化之都”与“欧洲文化之都”“东盟文化城市”对话等活动。
（二）西安黄金周假日旅游机会分析
1.城市升级
西安市被评为2020年全球20个热门旅游目的地、全国十大热门旅游城市、十大最安全旅游城市、最具历史文化底蕴文明旅游城市。西安市文化和旅游局主办的2019“西安年·最中国”华人（华侨）西安新春幸福大团圆活动荣膺IAI国际旅游奖整合营销金奖。目前，西安市政府推出30余家A级景区优惠政策。
2.市民收入增加，出游意识增强
假日休闲作为生活质量提高的标志，越来越趋向于多元化和精神型。2021年黄金周假日期间，旅游能力和欲望得到释放，成为黄金周假日旅游增长的强劲动力。
3.节前铁路提速，运力增加
全国火车提速将大大缩短游客旅行的时间，吸引越来越多的旅游者选择出游，不但丰富了西安旅游产品线路设计，为西安的旅游业和铁路运输带来更多商机，这也是感受新型列车的最好时机。
4.自驾游占据黄金周旅游市场
外地自驾车前来西安旅游的游客大量增加，无论是在各大传统文博类景点，还是在新开发景点的停车场内，每天都停放着大量外地牌照的车辆。据抽样调查，外地游客占到70%以上，其中大部分是以自驾车形式出游的[3]。
（一）旅游需求过度释放致使交通拥挤、景区超载
假日出游，旅游者首先面临的是交通问题。人们外出旅游“买票难”“乘车难”，售票窗口拥挤不堪，车内人满为患。对于本地游客来说，长假期间市内出行较难，交通缺乏便利性。尽管西安各交通运输部门在事前作了调查预测和充足的接待准备工作，使交通状况有所改善，但假日旅游时间和需求仍过度集中。面对犹如潮涌的客流，各个旅游景点和景区的客源容量和接待能力捉襟见肘，景区住宿告急、餐饮爆棚等现象依然存在。
（二）假日旅游产品供不应求，旅游供给质量下降
由于黄金周游客骤增，大大超出西安旅游业及相关行业的承载力和管理容量，致使旅游供给质量下降，问题主要集中表现在宣传招徕的广告透明度不高，有虚假成分；组织或接待游客时，降低服务标准，减少合同内容，擅自增加自费项目；一些导游素质不高，服务不规范等[4]。
（三）竞争无序，旅游纪念品缺乏特色
当前西安旅游购物市场可以用散、小、乱、差来概括，很多景区景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客选择的余地较小、定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。
（四）游客不文明行为
旅游是高尚的休闲方式，需要文明的氛围。西安大部分景区在黄金周处于超负荷状态，管理混乱、相关服务跟不上、缺乏必要的疏导与调控，游客的不文明行为频频发生。例如，有些游客自带食品饮料随处休息食用，乱丢垃圾；在城市雕塑上玩耍；坐在石兽造型上休息；上树、上凳照相等。
（五）假日旅游消费集中，对生态环境破坏极大
西安黄金周假日由于旅游人数大大超过了景区的承载量，造成了稀缺的自然景观和历史景观的不可再生性破坏。因为游客大量的消费，对当地景区也造成了空气以及环境的严重污染。
（一）政府持续正确引导
虽然西安黄金周市场上的旅游消费者已相对成熟，但在旅游产品的选择上还是存在着一定程度的“跟风”，缺乏现实、理智的分析。实现黄金周旅游市场的供求平衡的关键还得依靠市场的配置功能，通过休假政策的改革和假日旅游产品与市场的重新开发，多渠道、多时段的释放旅游需求，错峰旅游使游客需求在时间、空间分布上趋于合理，从而恢复假日旅游需求弹性和供给弹性，重新激活市场的有效配置，节省出游费用还可以享受到更优质的服务，促使旅游客源合理分流，充分体现政府的主导作用与管理权威。
（二）投资多元化，完善基础设施
西安的黄金周旅游模式已经逐渐由当初以一线多点式为主的线性旅游向目前以一点多时式为主的非线性旅游转化，人们的出游不再是一次性的，而是短时多次出游，这就使黄金周的出游频率大大提高。要想提高黄金周旅游的质量和效率，就需要各旅游相关部门在扩容与减压方面做大量的工作。我国是一个发展中国家，假日旅游的主体依然是广大工薪阶层，出游人数庞大，所以加快旅游服务的硬件设施建设迫在眉睫[5]。
（三）严格管理，提高服务质量
西安有些旅游企业仍是粗放型管理和服务，无形中降低了服务质量。由于假日期间游客爆满，旅行社应科学管理，规范经营运作，提高服务质量，行业间实行网络化经营，控制无序竞争，走出旅游产品低价竞争怪圈，改变目前旅行社散、弱、差的经营现状，尽快适应快速发展的假日旅游市场的现状。
（四）鼓励旅游纪念品生产企业创零售商品品牌
西安市政府应出台相应政策鼓励零售企业创旅游纪念品品牌，确定较高的产品质量标准，从根本上杜绝伪劣商品，提高西安旅游购物的吸引力，真正取信于旅游者。
（五）加强游客管理，提升我国公民旅游的文明素质
要使全社会旅游文明水平得到提高，一方面有赖于游客内心的自觉；另一方面，外界的推动也不可或缺。游客管理即游客行为管理，包括严格执行旅游者行为规范、加大对旅游者的宣传教育、加强从业人员的培训与管理，进而提高从业人员的整体素质
（六）加强旅游安全风险管理减少安全隐患
1.健全完善与探险运动相关法律法规
对于极限探险相关的活动，必须严格管理，特别是国家应该制定相关的法律法规进行规范，建立探险旅游申报制度，明确出现问题后谁来救助、谁承担责任、医疗的快速反应等；旅游组织者必须履行书面的风险告知义务，完善相关的意外保险。
2.加大旅游环境整治力度
景区管理人员必须对景区内安全隐患进行一一排查，清除旅游环境中的危险物，防止出现意外伤人事故，并且不斷完善景区旅游安全保护措施和设施，加强景区社会治安管理。
3.控制旅游者不安全行为
景区管理部门应限定游客的活动范围和空间，虽在景区及道路危险处设置标示牌、警告牌等明显标志，但有些游客依然不听劝阻，城市应设立联防大队或旅游警察，及时制止、纠正游客的一切危险行为，加大巡逻力度和密度，将安全事件消灭在萌芽状态之中。
（七）保护生态环境是黄金周假日旅游可持续发展的重要保障
西安市文化和旅游局应综合考虑、统一规划旅游环境，在制定生态旅游规划时，必须分析生态旅游地的重要性，合理划分功能区，拟定适合动物栖息、植物生长、旅游者观光游览和居民居住的各种规划方案，必要时限制游客接待量。在旅游的过程中提倡生态文明，提高人们的环境保护意识，加强生态旅游立法、环境管理、科学规划，建立生态旅游从业人员的培训体系。
尽管黄金周假日旅游中出现了一些问题，但这些都是发展中的问题，前进中的问题。这一矛盾不管是通过其内在规律，还是通过外部政策；不管是主动的，还是被动的，最终都将会得到解决，关键问题在于各部门要通力合作，排除干扰，正确引导假日旅游向着健康、持续的方向发展。
[1] 蔡恩泽.“十一”黄金周凸显中国经济复苏活力[N].中国审计报，2020-10-12（5）.
[2] 张小燕.“五一”黄金周之应急舆情解析[J].中国应急管理，2021（5）：2.
[3] 孟凡婷.国庆中秋黄金周旅游成绩单来了[J].中国经济周刊，2020（19）：7.
[4] 张学庆.黄金周消费市场 火爆抑或平稳[J].理财周刊，2020（19）：38-41.
[5] 宋谊青.黄金周20年的大数据[J].中国品牌，2019（11）：37-38.
关键词：黄金周假日旅游；态势分析法；西安
中图分类号：F592 文献标识码：A
引言
目前，西安的旅游业正由经济新增长点向重要产业过渡，虽然假日旅游制度依然存在着供需矛盾等问题，但丝毫未影响各地游客到西安的出游热情，这说明西安满足人民群众假日旅游消费需求任重而道远。
一、西安黄金周假日旅游发展概述
自1999年国务院出台《全国年节及纪念日放假办法》，西安黄金周假日旅游异军突起，成为社会经济领域的一个突出现象，大致特点表现如下。第一，出游人数规模庞大，增长稳定。2019年1—11月，全市共接待海内外游客2.94亿人次，同比增长21.45%，文旅项目年度投资179.69亿元。第二，旅游收入快速增长，效益突出。黄金周假日旅游已经成为我国居民黄金周生活的重要组成部分。2019年前11个月西安旅游业总收入3 018.91亿元，同比增长25.03%。在拉动内需、扩大消费方面发挥着积极的作用。第三，旅游结构特征明显。从出游时间来看，“十一”黄金周名列第一；春节黄金周出游目的是以探亲访友为主，观光度假的人数相对较少。从游客出游比例来看，城市周边短途旅游中的一日游是主体，占到总出游人数的3/4。第四，对交通、餐饮、商业的拉动作用显著。西安黄金周游客的长距离流动虽然给交通运输造成了一定的压力，但也为交通行业带来了丰厚的收入，提高了各交通运输部门的效益。客流高峰日预计单日发送游客将超55万人次。黄金周不仅是旅游业的黄金周，同样也成为餐饮业和商业的黄金周。第五，黄金周旅游增长潜力巨大。西安黄金周旅游收入始终保持较高的增长速度。其增长率始终在国内旅游收入和第三产业年增长率的上位运行，表明它有力地推动了西安旅游业的发展，无疑为西安黄金周假日旅游的持续发展开辟了广阔的空间[1]。
二、黄金周假日旅游的优势与机会分析
（一）西安黄金周假日旅游优势
1.旅游资源魅力无穷
悠久的历史给西安留下了宝贵的文化财富，这些人类文明殿堂中的瑰宝，使西安成为跨越五千年中华民族发展史的“天然历史博物馆”。西安地域文化资源中所包含的人文因素也是西安旅游业发展的战略性资源。
2.城市环境良好
西安作为国家级卫生城市，在建设市区环境卫生的基础上，西安市文化和旅游局对各酒店、旅行社、旅游景区也提出了严把“创卫”关的要求，此举对提高西安城市环境，营造良好的假日旅游氛围奠定了良好的基础。
3.政府统筹安排，增强旅游业的临时适应能力
（1）政府高度重视
政府加强调查，充分准备，严格自律，为了做好黄金周的旅游接待工作，西安市各级领导高度重视，直接指挥、参与黄金周调度工作。陕西省政府多次举行协调会议，专题听取情况汇报，强调旅游工作的重要性并研究如何切实解决假日期间出现的重大问题，力求黄金周旅游接待工作得到基本保障、使游客秩序井然、各环节运行顺畅。
（2）向游客提供假日信息指导
西安假日办为游客提供旅游路线、交通状况、景区接待、订票订房、购物、天气、出行提醒等方面的信息服务，并在此基础上，逐步扩大该网络系统的覆盖内容，向假日市场其他消费领域扩展，为消费者提供准确、及时、全面的假日休闲信息指导[2]。
（3）发挥价格杠杆调节作用
西安市景区门票试行季节浮动价格，景点将执行淡旺季门票价格。由于黄金周游客人数暴涨，政府引导游客错峰出行。同时，西安市发行了128元一张的旅游年票，从一定程度上对本地游客进行分流。
（4）旅游产品形式多样
西安深耕旅游市场，已成功举办过“西安年·最中国”12大主题251项系列活动。西安因此获评全国“春节最火爆旅游目的地”。为使游客与民俗零距离接触，西安举办了旅游文化周活动，举办富有特色的广场娱乐项目，增加文艺演出，提高黄金周假日的附加值。
（5）开展多种促销手段，拓宽假日旅游产品分销渠道
每逢黄金周假日，西安市文化和旅游局及早动手，组织宣传促销，积极为旅游市场挖掘客源，推介西安旅游。打造“一带一路”中华优秀文化传承示范区；支持西安市参与部省对口合作计划指导；开展“东亚文化之都”与“欧洲文化之都”“东盟文化城市”对话等活动。
（二）西安黄金周假日旅游机会分析
1.城市升级
西安市被评为2020年全球20个热门旅游目的地、全国十大热门旅游城市、十大最安全旅游城市、最具历史文化底蕴文明旅游城市。西安市文化和旅游局主办的2019“西安年·最中国”华人（华侨）西安新春幸福大团圆活动荣膺IAI国际旅游奖整合营销金奖。目前，西安市政府推出30余家A级景区优惠政策。
2.市民收入增加，出游意识增强
假日休闲作为生活质量提高的标志，越来越趋向于多元化和精神型。2021年黄金周假日期间，旅游能力和欲望得到释放，成为黄金周假日旅游增长的强劲动力。
3.节前铁路提速，运力增加
全国火车提速将大大缩短游客旅行的时间，吸引越来越多的旅游者选择出游，不但丰富了西安旅游产品线路设计，为西安的旅游业和铁路运输带来更多商机，这也是感受新型列车的最好时机。
4.自驾游占据黄金周旅游市场
外地自驾车前来西安旅游的游客大量增加，无论是在各大传统文博类景点，还是在新开发景点的停车场内，每天都停放着大量外地牌照的车辆。据抽样调查，外地游客占到70%以上，其中大部分是以自驾车形式出游的[3]。
三、西安黄金周假日旅游劣势分析
（一）旅游需求过度释放致使交通拥挤、景区超载
假日出游，旅游者首先面临的是交通问题。人们外出旅游“买票难”“乘车难”，售票窗口拥挤不堪，车内人满为患。对于本地游客来说，长假期间市内出行较难，交通缺乏便利性。尽管西安各交通运输部门在事前作了调查预测和充足的接待准备工作，使交通状况有所改善，但假日旅游时间和需求仍过度集中。面对犹如潮涌的客流，各个旅游景点和景区的客源容量和接待能力捉襟见肘，景区住宿告急、餐饮爆棚等现象依然存在。
（二）假日旅游产品供不应求，旅游供给质量下降
由于黄金周游客骤增，大大超出西安旅游业及相关行业的承载力和管理容量，致使旅游供给质量下降，问题主要集中表现在宣传招徕的广告透明度不高，有虚假成分；组织或接待游客时，降低服务标准，减少合同内容，擅自增加自费项目；一些导游素质不高，服务不规范等[4]。
（三）竞争无序，旅游纪念品缺乏特色
当前西安旅游购物市场可以用散、小、乱、差来概括，很多景区景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客选择的余地较小、定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。
（四）游客不文明行为
旅游是高尚的休闲方式，需要文明的氛围。西安大部分景区在黄金周处于超负荷状态，管理混乱、相关服务跟不上、缺乏必要的疏导与调控，游客的不文明行为频频发生。例如，有些游客自带食品饮料随处休息食用，乱丢垃圾；在城市雕塑上玩耍；坐在石兽造型上休息；上树、上凳照相等。
（五）假日旅游消费集中，对生态环境破坏极大
西安黄金周假日由于旅游人数大大超过了景区的承载量，造成了稀缺的自然景观和历史景观的不可再生性破坏。因为游客大量的消费，对当地景区也造成了空气以及环境的严重污染。
四、对西安黄金周假日旅游可持续发展的建议
（一）政府持续正确引导
虽然西安黄金周市场上的旅游消费者已相对成熟，但在旅游产品的选择上还是存在着一定程度的“跟风”，缺乏现实、理智的分析。实现黄金周旅游市场的供求平衡的关键还得依靠市场的配置功能，通过休假政策的改革和假日旅游产品与市场的重新开发，多渠道、多时段的释放旅游需求，错峰旅游使游客需求在时间、空间分布上趋于合理，从而恢复假日旅游需求弹性和供给弹性，重新激活市场的有效配置，节省出游费用还可以享受到更优质的服务，促使旅游客源合理分流，充分体现政府的主导作用与管理权威。
（二）投资多元化，完善基础设施
西安的黄金周旅游模式已经逐渐由当初以一线多点式为主的线性旅游向目前以一点多时式为主的非线性旅游转化，人们的出游不再是一次性的，而是短时多次出游，这就使黄金周的出游频率大大提高。要想提高黄金周旅游的质量和效率，就需要各旅游相关部门在扩容与减压方面做大量的工作。我国是一个发展中国家，假日旅游的主体依然是广大工薪阶层，出游人数庞大，所以加快旅游服务的硬件设施建设迫在眉睫[5]。
（三）严格管理，提高服务质量
西安有些旅游企业仍是粗放型管理和服务，无形中降低了服务质量。由于假日期间游客爆满，旅行社应科学管理，规范经营运作，提高服务质量，行业间实行网络化经营，控制无序竞争，走出旅游产品低价竞争怪圈，改变目前旅行社散、弱、差的经营现状，尽快适应快速发展的假日旅游市场的现状。
（四）鼓励旅游纪念品生产企业创零售商品品牌
西安市政府应出台相应政策鼓励零售企业创旅游纪念品品牌，确定较高的产品质量标准，从根本上杜绝伪劣商品，提高西安旅游购物的吸引力，真正取信于旅游者。
（五）加强游客管理，提升我国公民旅游的文明素质
要使全社会旅游文明水平得到提高，一方面有赖于游客内心的自觉；另一方面，外界的推动也不可或缺。游客管理即游客行为管理，包括严格执行旅游者行为规范、加大对旅游者的宣传教育、加强从业人员的培训与管理，进而提高从业人员的整体素质
（六）加强旅游安全风险管理减少安全隐患
1.健全完善与探险运动相关法律法规
对于极限探险相关的活动，必须严格管理，特别是国家应该制定相关的法律法规进行规范，建立探险旅游申报制度，明确出现问题后谁来救助、谁承担责任、医疗的快速反应等；旅游组织者必须履行书面的风险告知义务，完善相关的意外保险。
2.加大旅游环境整治力度
景区管理人员必须对景区内安全隐患进行一一排查，清除旅游环境中的危险物，防止出现意外伤人事故，并且不斷完善景区旅游安全保护措施和设施，加强景区社会治安管理。
3.控制旅游者不安全行为
景区管理部门应限定游客的活动范围和空间，虽在景区及道路危险处设置标示牌、警告牌等明显标志，但有些游客依然不听劝阻，城市应设立联防大队或旅游警察，及时制止、纠正游客的一切危险行为，加大巡逻力度和密度，将安全事件消灭在萌芽状态之中。
（七）保护生态环境是黄金周假日旅游可持续发展的重要保障
西安市文化和旅游局应综合考虑、统一规划旅游环境，在制定生态旅游规划时，必须分析生态旅游地的重要性，合理划分功能区，拟定适合动物栖息、植物生长、旅游者观光游览和居民居住的各种规划方案，必要时限制游客接待量。在旅游的过程中提倡生态文明，提高人们的环境保护意识，加强生态旅游立法、环境管理、科学规划，建立生态旅游从业人员的培训体系。
五、结语
尽管黄金周假日旅游中出现了一些问题，但这些都是发展中的问题，前进中的问题。这一矛盾不管是通过其内在规律，还是通过外部政策；不管是主动的，还是被动的，最终都将会得到解决，关键问题在于各部门要通力合作，排除干扰，正确引导假日旅游向着健康、持续的方向发展。
参考文献
[1] 蔡恩泽.“十一”黄金周凸显中国经济复苏活力[N].中国审计报，2020-10-12（5）.
[2] 张小燕.“五一”黄金周之应急舆情解析[J].中国应急管理，2021（5）：2.
[3] 孟凡婷.国庆中秋黄金周旅游成绩单来了[J].中国经济周刊，2020（19）：7.
[4] 张学庆.黄金周消费市场 火爆抑或平稳[J].理财周刊，2020（19）：38-41.
[5] 宋谊青.黄金周20年的大数据[J].中国品牌，2019（11）：37-38.